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Opening question
Hook3 min
两条标题都能成立吗？
- 标题 A：全球电商销售额突破 5 万亿美元。
- 标题 B：网络零售只占全球零售 18%。
- 学生结论：电商既巨大又很小。
- 是其中一条错了，还是测量对象不同？
Learning objectives
O1–O42 min
本课结束时，你能够……
- 说出三个阶段及各自一个特征。
- 比较三个经济体的规模与渗透率，并解释排名为何不同。
- 解释国内网络零售为何不是跨境电商。
- 说明连接指标能支持与不能支持的结论。
Concept 1 · Three stages
O15 min
三个阶段，三个不同瓶颈
-
1995–2000
发明期
带宽有限、商品简单、风险资本进入；以泡沫破裂结束。
-
2001–2006
整合期
技术驱动转向业务驱动；宽带、搜索广告、富媒体。
-
2007–now
重构期
社交、移动、本地：智能手机、社交网络、App。
Concept 1 · Why it matters
O13 min
今天的工具来自不同阶段
From consolidation
来自整合期
宽带普及后，关键词竞价与富媒体可行。
From reinvention
来自重构期
分发通过信息流、App 与手机完成。
Teaching use
教学用途
目录站与直播卖家遵循不同逻辑。
Concept 2 · Two measures
O24 min
规模与渗透率回答不同问题
规模
- 网络零售额（金额）
- 说明线上流动多少钱
- 偏好人口多、经济富裕的市场
渗透率
- 网络零售占零售总额比例
- 说明线下被替代的深度
- 偏好小而城市化、数字化的市场
中国规模第一；韩国渗透率最高
?谁规模更大，谁更数字化？左右滑动查看完整图表
| Country | Online retail sales, 2020 (US$ bn) | Share of total retail (%) |
|---|
| China | 1414.3 | 24.9 |
|---|
| United States | 791.7 | 14.0 |
|---|
| United Kingdom | 130.6 | 23.3 |
|---|
| Korea | 104.4 | 25.9 |
|---|
| Singapore | 3.2 | 11.7 |
|---|
结论中国规模第一，韩国渗透率最高；两列回答的是不同问题，不能合成一个分数。
销售额为近似值；占比列为官方公布的零售总额占比。
实际数据2020 · UNCTAD 2020，教材表 2-1（SRC-016）
大部分零售仍在线下
2022 年 B2C 只占全球零售约 18%。
- 显眼的平台经济不是整个零售市场。
- 追问哪些品类、哪些顾客真正搬到线上。
- 不要把电商增长当成自动取代线下。
Concept 3 · Scope trap
O35 min
三个看似可比、实则不可比的数字
2022 · global
2022 全球
含 B2B 与 B2C 的电商销售额（教材转引 eMarketer）。
2021 · global
2021 全球
零售电商（教材 §2.8），年份与口径不同。
2020 · China
2020 中国
B2C 网络零售（表 2-1），一国一个细分。
Concept 3 · China's position
O34 min
三层，三个来源
Layer 1
第一层：国内市场
2020 年最大 B2C 网络零售市场（表 2-1）。
Layer 2
第二层：平台与企业
GMV 可能含多国销售。
Layer 3
第三层：跨境出口能力
由海关统计，不由国内零售统计测量。
Concept 3 · Two scopes
O34 min
国内网络零售不是跨境贸易
国内网络零售
- 买卖双方在同一关境
- 统计该市场的消费者购买
- 由国家统计发布
Data · Home countries
O44 min
连接度是前提，不是市场规模
?学生来源国之间的互联网接入差异有多大？左右滑动查看完整图表
结论接入率从约 16% 到 91% 不等。高接入率是网购的前提条件，不是市场规模的度量。
全部为 2024 年值。指标统计使用互联网的个人，不等同于网购用户。
实际数据% · 2024 · 世界银行 WDI，指标 IT.NET.USER.ZS（SRC-037）
Concept 4 · Limits
O44 min
连接度不能告诉你什么
Not this
不是网购率
能上网不等于会买。
Not this
不是平均消费
收入与客单价是另一回事。
Not this
不是平台与配送覆盖
供给与物流需要各自证据。
Case · Teaching case
O2–O45 min
三条标题，一次错误除法
案例：三条标题，一个论证（教学案例）
- A：2022 全球电商 > 5 万亿美元，含 B2B。
- B：2020 中国 B2C 网络零售 1.4143 万亿美元，占零售 24.9%。
- C：2024 肯尼亚互联网使用率 35.0%。
- 学生用 B 除以 A，称为“中国占全球电商份额”。
比较前先贴四个标签
1
对象
全球、国家、平台还是企业？
2
指标
GMV、收入、零售额、渗透率、用户数？
3
年份
期间是否一致？
4
来源
一手还是转引？口径注是什么？
Common misconceptions
O2–O43 min
五个需要放弃的说法
- 市场越大越数字化。
- 全球电商主要是 B2C。
- 中国国内零售等于跨境电商。
- 互联网使用率就是网购率。
- 没有数据就是市场为零。
Classroom activity
O2–O410 min
为一条新闻辩护或撤回
- 2 min每组写一条听过的电商论断。
- 4 min标注对象、指标、年份与来源。
- 2 min标为有支持、无支持或无法回答。
- 2 min把一条无支持的论断改写成可辩护的句子。
本页素材
练习：三条标题，一次错误除法
五道题，每个目标一道
- Q1 GMV · Q2 中国网络零售占比
- Q3 国内 vs 跨境 · Q4 重构期
- Q5 哪组比较无需调整
你现在能做什么
- 把商业模式放入三个阶段之一。
- 把规模与渗透率读成不同指标。
- 区分国内零售、平台 GMV 与跨境贸易。
- 比较任何数字前先贴标签。
来源与预习
- 教材 §1.4—1.5、§2.2.2—2.2.3、§2.3.2、§2.8；表 2-1（SRC-001/002）。
- UNCTAD 经教材转引（SRC-006）；世界银行 WDI（SRC-037）。
- 下一课：中国供货从哪里来。
第 1 页，共 20 页
Lesson 02 · 50 min · 1 / 20
世界电商格局
既巨大又很小——因为指标不同
用两条标题开场，先不解决矛盾；说明本课给出一套判断数字能否比较的流程。
Opening question · 2 / 20
两条标题都能成立吗？
- 标题 A：全球电商销售额突破 5 万亿美元。
- 标题 B：网络零售只占全球零售 18%。
- 学生结论：电商既巨大又很小。
- 是其中一条错了，还是测量对象不同？
让全班投票并记下票数，数据页后再投一次。票数变化就是学习证据。
Learning objectives · 3 / 20
本课结束时，你能够……
- 说出三个阶段及各自一个特征。
- 比较三个经济体的规模与渗透率，并解释排名为何不同。
- 解释国内网络零售为何不是跨境电商。
- 说明连接指标能支持与不能支持的结论。
指出 O2、O3 是考试最易错处，Q2、Q3、Q5 会直接检查。
Concept 1 · Three stages · 4 / 20
三个阶段，三个不同瓶颈
问每个阶段的瓶颈是什么：接入→商业模式→分发。提醒并非每个国家都按顺序爬梯。
Concept 1 · Why it matters · 5 / 20
今天的工具来自不同阶段
本页回答“为何学历史”。简短带过，考试更重要的是数据页。
Concept 2 · Two measures · 6 / 20
规模与渗透率回答不同问题
规模
- 网络零售额（金额）
- 说明线上流动多少钱
- 偏好人口多、经济富裕的市场
渗透率
- 网络零售占零售总额比例
- 说明线下被替代的深度
- 偏好小而城市化、数字化的市场
先不展示表格。请学生预测：按规模谁第一，按渗透率谁第一。惊讶本身就是教学点。
Data · 2020 · 7 / 20
中国规模第一；韩国渗透率最高
?谁规模更大，谁更数字化？左右滑动查看完整图表
| Country | Online retail sales, 2020 (US$ bn) | Share of total retail (%) |
|---|
| China | 1414.3 | 24.9 |
|---|
| United States | 791.7 | 14.0 |
|---|
| United Kingdom | 130.6 | 23.3 |
|---|
| Korea | 104.4 | 25.9 |
|---|
| Singapore | 3.2 | 11.7 |
|---|
结论中国规模第一，韩国渗透率最高；两列回答的是不同问题，不能合成一个分数。
销售额为近似值；占比列为官方公布的零售总额占比。
实际数据2020 · UNCTAD 2020，教材表 2-1（SRC-016）逐条揭示。请学生每国读两个数：金额与括号。再问“最先进”是哪个——没有唯一答案。
Global check · 8 / 20
大部分零售仍在线下
- 显眼的平台经济不是整个零售市场。
- 追问哪些品类、哪些顾客真正搬到线上。
- 不要把电商增长当成自动取代线下。
这是上一页的反向平衡。没有它，学生会从平台可见性过度外推。
Concept 3 · Scope trap · 9 / 20
三个看似可比、实则不可比的数字
问 B 能否除以 A。答案是不能：年份不同，A 还含 B2B。正是讲义案例。
Concept 3 · China's position · 10 / 20
三层，三个来源
要防止的错误：用第一层代替第三层。问出口问题该用哪个来源。
Concept 3 · Two scopes · 11 / 20
国内网络零售不是跨境贸易
国内网络零售
- 买卖双方在同一关境
- 统计该市场的消费者购买
- 由国家统计发布
回到第 1 课三要素。比较的不是大小，而是边界。
Data · Home countries · 12 / 20
连接度是前提，不是市场规模
?学生来源国之间的互联网接入差异有多大？左右滑动查看完整图表
结论接入率从约 16% 到 91% 不等。高接入率是网购的前提条件，不是市场规模的度量。
全部为 2024 年值。指标统计使用互联网的个人，不等同于网购用户。
实际数据% · 2024 · 世界银行 WDI，指标 IT.NET.USER.ZS（SRC-037）
问这些比例变成网购还需要什么：支付、配送、信任、平台供给。指标只测接入。
Concept 4 · Limits · 13 / 20
连接度不能告诉你什么
若学生说“肯尼亚电商是 35%”，立即纠正：那是互联网使用率。数据缺口要说明，不能填。
Case · Teaching case · 14 / 20
三条标题，一次错误除法
- A：2022 全球电商 > 5 万亿美元，含 B2B。
- B：2020 中国 B2C 网络零售 1.4143 万亿美元，占零售 24.9%。
- C：2024 肯尼亚互联网使用率 35.0%。
- 学生用 B 除以 A，称为“中国占全球电商份额”。
问除法为何失败。不要寻找正确百分比；正确答案是这些输入无法回答问题。
Case analysis · 15 / 20
比较前先贴四个标签
请学生逐条大声说出四个标签。这个流程是本课可迁移的技能。
Common misconceptions · 16 / 20
五个需要放弃的说法
- 市场越大越数字化。
- 全球电商主要是 B2C。
- 中国国内零售等于跨境电商。
- 互联网使用率就是网购率。
- 没有数据就是市场为零。
逐条要反例：韩中对比对应第一条，18% 对应第二条。
Classroom activity · 17 / 20
为一条新闻辩护或撤回
“无法回答”是有效且常见的正确答案。只要标签支持，就应表扬。
Self-check · 18 / 20
五道题，每个目标一道
- Q1 GMV · Q2 中国网络零售占比
- Q3 国内 vs 跨境 · Q4 重构期
- Q5 哪组比较无需调整
Q5 是迁移题。若错，回到四个标签，而不是重讲数据。
Summary · 19 / 20
你现在能做什么
- 把商业模式放入三个阶段之一。
- 把规模与渗透率读成不同指标。
- 区分国内零售、平台 GMV 与跨境贸易。
- 比较任何数字前先贴标签。
重跑开场投票。问改变的是推理，而不只是票数。
Sources & next · 20 / 20
来源与预习
- 教材 §1.4—1.5、§2.2.2—2.2.3、§2.3.2、§2.8；表 2-1（SRC-001/002）。
- UNCTAD 经教材转引（SRC-006）；世界银行 WDI（SRC-037）。
- 下一课：中国供货从哪里来。
提醒学生把四个标签记在笔记里，第 5、8、16 课还会用。