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Lesson 12 · 50 min
Hook1 min
移动电商、社交电商、内容与直播
一场直播、三个平台、三种不同的生意
Opening question
Hook3 min
同一场直播，换个平台，什么变了？
- 公域 App 上 4 万陌生人
- 电商平台内 8000 名购物者
- 自有社群 1200 名会员
- 商品、脚本与价格相同
Learning objectives
O1-O42 min
本课结束时，你能够……
- 区分设备、关系与形式。
- 按年份与口径读移动数据。
- 把直播四特色对应到销售机制。
- 判断公域触达与私域流量及其成本。
Concept 1 · Device
O15 min
移动是设备维度
- §2.5：通过手机与平板完成的交易。
- 2020 年零售移动电商约 2.8 万亿美元，增长 32%；预计 2024 年接近 4.5 万亿。
- 2020 年移动营销约 2500 亿美元，占线上广告七成以上。
- 中国：2021 年 12 月移动购物用户超过 11 亿。
Concept 1 · Scale
O24 min
2020 年移动营销与线上营销总支出
?移动营销在线上营销中占多大？左右滑动查看完整图表
结论移动为 250/340，约占线上营销的 74%；教材将其表述为超过 70%。
教材中的 2024 年预测未画入本图。
实际数据十亿美元 · 2020 · eMarketer 数据，SRC-003 §3.3.7
Concept 2 · Content
O24 min
三种持续工作的内容资产
Answer
教程文章
回答购买前的问题，带来搜索流量。
Demonstrate
短视频
展示商品使用场景，可切成多条切片。
Compare
案例或对比
诚实地帮买家在选项之间做决定。
Concept 2 · Evidence
O23 min
不同形式的注意力并不平均
富媒体曝光使访问提升近 300%；视频点击率是富媒体 12 倍、横幅 27 倍（MediaMind, 2012，转引 §3.3.3）。
- 这是一次展示广告研究中的相对值。
- 不能预测你的商品会提升多少。
- 用来选形式，再用实验验证。
Concept 3 · Relationships
O14 min
什么把社交网络变成销售渠道
社交关系
- 社交登录平台识别身份与偏好。
- 网络通知朋友的赞同或批评变得可见。
- 协作购物共享清单、拼团与分摊支付。
- 社交搜索与购买按钮信息流内的推荐与结算。
Concept 3 · Scale
O24 min
社交电商仍然不大——这很重要
- §2.6：2020 年全球收入约 900 亿美元（Business Wire）。
- 拼多多拼团是教材例子。
- 信任降低风险；拼团降低价格。
- 受众与关系通常属于平台，不属于卖家。
Concept 4 · Livestream
O14 min
直播链路
- 1公域预热
- 2直播间
- 3商品页
- 4结算
- 5自有社群
Concept 4 · Four features
O35 min
四项特色，四个任务
Reach
事件营销
新闻钩子把内容扩散到现有粉丝之外。
Filter
精准人群
约定时间自动筛出有兴趣的观众。
Objections
实时互动
评论与提问实时暴露疑虑。
Price
情感共鸣
共同氛围可降低价格敏感。
本页素材
直播特色与指标配对卡
Concept 4 · Misreading
O43 min
直播不天然属于私域
在公域电商平台或短视频平台直播，是租来的公域曝光；只有观众转入你自有的渠道，才成为私域。
- 公域：付费或争取算法触达。
- 私域：再次触达不必买媒体。
- 所有权在播后转移，而不是播出时自动获得。
Concept 4 · Cost logic
O44 min
公域触达与私域触达
私域流量
- 自有渠道，可重复触达
- 媒体成本近零，人力成本真实
- 适合复购与转介绍
Case · Teaching case
O1-O46 min
一场直播，三个平台
案例：一场直播，三个平台（教学案例）
- 公域：4 万观看，320 单，客单价 45 美元
- 平台：8000 观看，240 单，客单价 52 美元
- 社群：1200 观看，96 单，客单价 60 美元
- 退货率 18% / 12% / 8%
- 哪个真正赚钱？
每单贡献讲的是另一个故事
Public
公域
流量 6400 + 团队 2000；18% 退货拉低贡献。
Marketplace
平台
流量与佣金 2600，换来 240 单。
Community
社群
无媒体成本，但有人力与触达上限。
Common misconceptions
O1-O43 min
五个需要放弃的说法
- 移动、社交、直播是并列模式。
- 直播创造私域。
- 私域免费。
- 高观看等于成功。
- 社交电商就是社交广告。
Classroom activity
O1-O412 min
设计一场双平台直播
- 3 min选商品与两个平台，写出受众与流量假设。
- 4 min为四项特色各配一个任务与指标。
- 3 min估订单、客单价、退货与团队成本，算贡献。
- 2 min写出 30 天后要检查的一个指标。
本页素材
三平台直播测算表
五道题
- Q1 维度 · Q2 移动占比
- Q3 直播特色 · Q4 私域
- Q5 展示形式
你现在能做什么
- 区分设备、关系与形式。
- 按年份与口径引用移动数据。
- 把直播四特色当作任务。
- 判断公域触达与私域成本。
来源与预习
- 教材 §2.5—2.6；§3.3.3、§3.3.7、§3.5.1—3.5.1.3、§3.5.4。
- 案例数字均为教学模拟。
- 下一课：销售漏斗与六个可测阶段。
第 1 页，共 20 页
Lesson 12 · 50 min · 1 / 20
移动电商、社交电商、内容与直播
一场直播、三个平台、三种不同的生意
用三平台场景开场。先不给数字，让学生猜哪一场最赚钱。
Opening question · 2 / 20
同一场直播，换个平台，什么变了？
- 公域 App 上 4 万陌生人
- 电商平台内 8000 名购物者
- 自有社群 1200 名会员
- 商品、脚本与价格相同
收集三类答案：触达、信任、所有权。写在黑板上，案例环节回到这三点。
Learning objectives · 3 / 20
本课结束时，你能够……
- 区分设备、关系与形式。
- 按年份与口径读移动数据。
- 把直播四特色对应到销售机制。
- 判断公域触达与私域流量及其成本。
O1 对应 Q1；O2 对应 Q2；O3 对应 Q3 与活动；O4 对应 Q4 与案例。
Concept 1 · Device · 4 / 20
移动是设备维度
- §2.5：通过手机与平板完成的交易。
- 2020 年零售移动电商约 2.8 万亿美元，增长 32%；预计 2024 年接近 4.5 万亿。
- 2020 年移动营销约 2500 亿美元，占线上广告七成以上。
- 中国：2021 年 12 月移动购物用户超过 11 亿。
强调三个数字测的是不同东西：交易额、广告支出、用户数。不能相加。
Concept 1 · Scale · 5 / 20
2020 年移动营销与线上营销总支出
?移动营销在线上营销中占多大？左右滑动查看完整图表
结论移动为 250/340，约占线上营销的 74%；教材将其表述为超过 70%。
教材中的 2024 年预测未画入本图。
实际数据十亿美元 · 2020 · eMarketer 数据，SRC-003 §3.3.7
请学生算 250/340：约 74%，教材表述为七成以上。教材还预测 2024 年移动营销超过 4200 亿美元；该预测未画进图。
Concept 2 · Content · 6 / 20
三种持续工作的内容资产
问哪一种半年后还能带来访客。三种都可以，前提是回答人们真正会输入的问题。
Concept 2 · Evidence · 7 / 20
不同形式的注意力并不平均
- 这是一次展示广告研究中的相对值。
- 不能预测你的商品会提升多少。
- 用来选形式，再用实验验证。
这一页最容易过度解读。明确说：2012 年数据、仅限展示形式，不适用于直播或内容的承诺。
Concept 3 · Relationships · 8 / 20
什么把社交网络变成销售渠道
中心是关系，不是平台。问四项中哪些卖家能控制、哪些由平台控制。
Concept 3 · Scale · 9 / 20
社交电商仍然不大——这很重要
- §2.6：2020 年全球收入约 900 亿美元（Business Wire）。
- 拼多多拼团是教材例子。
- 信任降低风险；拼团降低价格。
- 受众与关系通常属于平台，不属于卖家。
不要把这里的 900 亿美元与 §3.3.6 的 900 亿美元社交媒体广告支出混为一谈，两者口径不同。
Concept 4 · Livestream · 10 / 20
直播链路
指出每次交接都会漏人。直播间不是全部生意，只是一个有成本的节点。
Concept 4 · Four features · 11 / 20
四项特色，四个任务
请学生为每项特色配一个指标：触达看新观众，筛选看到场率，异议看提问到下单，共鸣看重复观看。
Concept 4 · Misreading · 12 / 20
直播不天然属于私域
- 公域：付费或争取算法触达。
- 私域：再次触达不必买媒体。
- 所有权在播后转移，而不是播出时自动获得。
这是本课最重要的纠正。问：观众究竟怎样才算“自有”？追问：这需要哪些工作？
Concept 4 · Cost logic · 13 / 20
公域触达与私域触达
私域流量
- 自有渠道，可重复触达
- 媒体成本近零，人力成本真实
- 适合复购与转介绍
问运营社群团队的月成本。多数学生会低估。
Case · Teaching case · 14 / 20
一场直播，三个平台
- 公域：4 万观看，320 单，客单价 45 美元
- 平台：8000 观看，240 单，客单价 52 美元
- 社群：1200 观看，96 单，客单价 60 美元
- 退货率 18% / 12% / 8%
- 哪个真正赚钱？
先给一分钟做粗略排序，再看下一页。多数小组会按订单数排序。
Case analysis · 15 / 20
每单贡献讲的是另一个故事
核对算式：14400 − 8400 = 6000；退货 18% 后约 3408，每毛单 10.65。问公域真正买到了什么。
Common misconceptions · 16 / 20
五个需要放弃的说法
- 移动、社交、直播是并列模式。
- 直播创造私域。
- 私域免费。
- 高观看等于成功。
- 社交电商就是社交广告。
逐条问它混淆了哪个维度或哪项成本。不要让学生带着“私域免费”离开。
Classroom activity · 17 / 20
设计一场双平台直播
巡视并质疑把观看量写成收入的小组。交付物是每单贡献，不是内容日历。
Self-check · 18 / 20
五道题
- Q1 维度 · Q2 移动占比
- Q3 直播特色 · Q4 私域
- Q5 展示形式
Q4 是概念核心；若多人答错，进入第 13 课前重讲所有权区分。
Summary · 19 / 20
你现在能做什么
- 区分设备、关系与形式。
- 按年份与口径引用移动数据。
- 把直播四特色当作任务。
- 判断公域触达与私域成本。
回到开场猜测，问哪一个被改变了。预告漏斗：链路上每次交接都在漏人。
Sources & next · 20 / 20
来源与预习
- 教材 §2.5—2.6；§3.3.3、§3.3.7、§3.5.1—3.5.1.3、§3.5.4。
- 案例数字均为教学模拟。
- 下一课：销售漏斗与六个可测阶段。
提醒：平台页面（SRC-085）是企业自述，不是独立市场数据。