首次使用
阅读语言设置
你可以用一种语言阅读课程，并用另一种语言查看概念解释。我们不会根据姓名、宗教、国籍或地理位置推断你的语言。
← 返回
PPTX 文件导出将在后续版本提供。
Lesson 14 · 50 min
Hook1 min
顾客留存、服务与复购
为什么第二单比第一单更难
Opening question
Hook3 min
留存靠更便宜的广告，还是更少的失误？
- 获客与留存成本不同。
- 具体差距因店而异。
- 包裹准时、尺码正确、投诉有回应。
- 哪一个带来第二单？
Learning objectives
O1-O42 min
本课结束时，你能够……
- 用同期群衡量留存。
- 把邮件放在正确位置。
- 用毛利核算联盟佣金。
- 设计道歉、补偿与根因修复。
Concept 1 · Definition
O14 min
留存是随时间的关系
- §3.1.2：牢固关系、忠诚、粘性。
- 手段：个性化与定制。
- 指标：复购、同期群曲线、服务响应。
- 优惠券是价格让步，不是关系。
留存循环
- 1首次购买
- 2履约与商品信息
- 3服务补救
- 4个性化触达
- 5复购与转介绍
Concept 1 · Metrics
O15 min
读同期群，不读月度平均
- 1 月 1000 名买家：第 1 个月复购 18%。
- 第 2 个月累计 27%；第 3 个月累计 31%。
- 期间率下降，累计率上升。
- 窗口必须匹配自然复购周期。
Concept 2 · Service recovery
O44 min
失败后的三个动作
1
具体道歉
点名失败，不说“不便”。
2
适度补偿
在上限内换货、退款或补偿。
3
移除根因
改尺码表或拣货流程，不只处理个案。
Concept 2 · Coupon versus service
O44 min
优惠券买一次交易，服务赢得下一次
优惠券
- 即时、易衡量
- 降低本来就会发生的订单毛利
- 训练顾客等折扣
服务补救
- 具体，见效较慢
- 失败后保护关系
- 需要授权上限与根因修复
Concept 3 · Email
O24 min
邮件：维护关系强，拉新弱
- §3.3.4：只发给主动订阅受众。
- 点击率一般 3%—4%。
- 名单 5—20 美分/名；明信片 75—80 美分。
- 发送几乎免费；过滤与名单衰减限制效果。
每个名字，邮件成本远低于明信片
?获取一个联系人名字要多少钱？左右滑动查看完整图表
结论每个名字的明信片成本约为邮件的 4–16 倍；区间取决于定向方式与包含内容。
区间上限为 88 美分；旧页的百分比是相对该上限，不是预算占比。
实际数据美分/名字 · Textbook 2022 edition · SRC-003 §3.3.4
Concept 4 · Affiliate
O34 min
联盟营销的四类参与者
联盟计划
- 广告主为结果付费的商家或品牌。
- 联盟网络提供报价、追踪成交并处理付款。
- 发布者放置链接、拥有受众的联盟成员。
- 顾客点击并购买的买家。
Concept 4 · Commission
O34 min
佣金区间与毛利检验
Typical
通常
教材给出的通用区间。
Amazon
亚马逊
亚马逊 Associates，据 §3.3.5。
eBay
eBay
伙伴网络，取决于商品类型。
Case · Teaching case
O1-O46 min
两个留存方案
案例：两个留存方案（教学案例）
- 每月 1000 名首购，客单价 40 美元
- 毛利 35% = 每单 14 美元
- 90 天复购基线 12%
- A：15% 折扣券；B：邮件、尺码表、服务标准
- 哪个增加贡献？
优惠券方案在亏钱
Plan A
方案 A
+20 单 × 8，但 120 单基线每单少 6。
Plan B
方案 B
+60 单 × 14，减 600 成本。
Break-even
打平点
服务成本上升，增量就消失。
Common misconceptions
O1-O43 min
五个需要放弃的说法
- 留存就是发券。
- 邮件能大规模拉新。
- 联盟等于分销。
- 私域免费。
- 好评证明留存。
Classroom activity
O1-O412 min
设计补救与留存方案
- 3 min选商品，写出复购周期与 90 天基线。
- 3 min选优惠券、邮件或服务，估成本与效果。
- 4 min计算贡献，包含基线折扣。
- 2 min写道歉、补偿上限与根因修复。
本页素材
同期群留存练习表
服务补救角色扮演卡
五道题
- Q1 留存目标 · Q2 邮件角色
- Q3 联盟参与者 · Q4 名单成本
- Q5 服务补救
你现在能做什么
- 用同期群衡量留存。
- 把邮件放在购后，不是顶部。
- 用毛利检验联盟佣金。
- 执行道歉、补偿与根因修复。
来源与预习
- 教材 §3.1.2—3.1.2.2；§3.3.4—3.3.5；§3.1.1。
- 成本数字来自教材 2022 版。
- 下一课：品类结构、长尾与商品策略。
第 1 页，共 19 页
Lesson 14 · 50 min · 1 / 19
顾客留存、服务与复购
为什么第二单比第一单更难
开场提问：说一个你买过三次以上的品牌，并说为什么。
Opening question · 2 / 19
留存靠更便宜的广告，还是更少的失误？
- 获客与留存成本不同。
- 具体差距因店而异。
- 包裹准时、尺码正确、投诉有回应。
- 哪一个带来第二单？
不要把具体成本倍数当事实。明确说：在店铺自己测量前，任何倍数都只是示意。
Learning objectives · 3 / 19
本课结束时，你能够……
- 用同期群衡量留存。
- 把邮件放在正确位置。
- 用毛利核算联盟佣金。
- 设计道歉、补偿与根因修复。
O1 对应 Q1；O2 对应 Q2 与 Q4；O3 对应 Q3；O4 对应 Q5 与活动。
Concept 1 · Definition · 4 / 19
留存是随时间的关系
- §3.1.2：牢固关系、忠诚、粘性。
- 手段：个性化与定制。
- 指标：复购、同期群曲线、服务响应。
- 优惠券是价格让步，不是关系。
请学生不用“优惠券”定义留存。多数会提到复购；要求补上时间窗口。
Concept 1 · Loop · 5 / 19
留存循环
指出这是循环：被补救的投诉可以从个性化触达重新进入。单向漏斗会看不见这一点。
Concept 1 · Metrics · 6 / 19
读同期群，不读月度平均
- 1 月 1000 名买家：第 1 个月复购 18%。
- 第 2 个月累计 27%；第 3 个月累计 31%。
- 期间率下降，累计率上升。
- 窗口必须匹配自然复购周期。
问仪表盘该放哪个数字。答案：两个都放，标清楚，并附同期群规模与窗口。
Concept 2 · Service recovery · 7 / 19
失败后的三个动作
问慢回复加通用优惠券会造成什么。那是二次失误：顾客失望两次。
Concept 2 · Coupon versus service · 8 / 19
优惠券买一次交易，服务赢得下一次
优惠券
- 即时、易衡量
- 降低本来就会发生的订单毛利
- 训练顾客等折扣
服务补救
- 具体，见效较慢
- 失败后保护关系
- 需要授权上限与根因修复
这个对比是案例核心。优惠券可以是补救的一部分，但不能是全部。
Concept 3 · Email · 9 / 19
邮件：维护关系强，拉新弱
- §3.3.4：只发给主动订阅受众。
- 点击率一般 3%—4%。
- 名单 5—20 美分/名；明信片 75—80 美分。
- 发送几乎免费；过滤与名单衰减限制效果。
问邮件属于漏斗哪一段。答案：购后，不是顶部。教材结论很明确。
Concept 3 · Cost · 10 / 19
每个名字，邮件成本远低于明信片
?获取一个联系人名字要多少钱？左右滑动查看完整图表
结论每个名字的明信片成本约为邮件的 4–16 倍；区间取决于定向方式与包含内容。
区间上限为 88 美分；旧页的百分比是相对该上限，不是预算占比。
实际数据美分/名字 · Textbook 2022 edition · SRC-003 §3.3.4
share 列以区间上限 88 美分为基准，不是总预算。区间取决于定向程度与明信片包含的内容。
Concept 4 · Affiliate · 11 / 19
联盟营销的四类参与者
问成交后关系归谁。答案：发布者。这就是联盟能拉新但不负责留存的原因。
Concept 4 · Commission · 12 / 19
佣金区间与毛利检验
黑板上做毛利检验：30% 毛利给 20% 佣金，扣物流与退货前只剩 10%；15% 毛利则为负。
Case · Teaching case · 13 / 19
两个留存方案
- 每月 1000 名首购，客单价 40 美元
- 毛利 35% = 每单 14 美元
- 90 天复购基线 12%
- A：15% 折扣券；B：邮件、尺码表、服务标准
- 哪个增加贡献？
先给一分钟预测。多数小组会选 A，因为复购提升相对成本看起来更划算；陷阱是基线上的折扣。
Case analysis · 14 / 19
优惠券方案在亏钱
把两个效应分开：增量订单，以及本来就会发生的订单上损失的毛利。这是本课核心算术。
Common misconceptions · 15 / 19
五个需要放弃的说法
- 留存就是发券。
- 邮件能大规模拉新。
- 联盟等于分销。
- 私域免费。
- 好评证明留存。
逐条问它混淆了哪个指标或成本。好评这一条在学生营销方案里最常见。
Classroom activity · 16 / 19
设计补救与留存方案
若小组只报增量订单，要求回去减掉基线折扣。补偿上限必须写数字。
Self-check · 17 / 19
五道题
- Q1 留存目标 · Q2 邮件角色
- Q3 联盟参与者 · Q4 名单成本
- Q5 服务补救
Q5 是应用题；若错，案例复盘前重讲三个动作。
Summary · 18 / 19
你现在能做什么
- 用同期群衡量留存。
- 把邮件放在购后，不是顶部。
- 用毛利检验联盟佣金。
- 执行道歉、补偿与根因修复。
回到开场的品牌问题，问哪个留存机制能解释它。
Sources & next · 19 / 19
来源与预习
- 教材 §3.1.2—3.1.2.2；§3.3.4—3.3.5；§3.1.1。
- 成本数字来自教材 2022 版。
- 下一课：品类结构、长尾与商品策略。
提醒：案例的基线与成本数字是模拟，不是基准。