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B2B、B2C、平台、自营与品牌
同一款耳机，五种卖法，五组不同的责任
Opening question
Hook3 min
同一产品，五门不同生意
- 亚马逊第三方店铺
- 京东自营采购
- SHEIN 自有品牌
- Shopify 独立站
- TikTok 直播
Learning objectives
O1–O42 min
本课结束时，你能够……
- 列出五种 B2C 运作形式。
- 区分平台、自营与混合。
- 解释为什么 Shopify 不是品牌。
- 在一笔交易上贴四个维度。
Concept 1 · Five forms
O15 min
B2C 的五种经营方式
- 直接销售：自有或采购商品，卖给消费者。
- 线上中介：不拥有商品，撮合收佣。
- 广告型：免费内容，广告收入。
- 社区型：共同兴趣社区。
- 直播型：实时展示与销售。
Concept 2 · Ownership
O25 min
商品归谁？
Marketplace
平台
空间与规则；佣金与广告；无库存。
Retailer
自营
买断转售；承担库存与售后。
Both
混合
自营商品加第三方店铺（京东、亚马逊）。
Concept 2 · Responsibility
O24 min
谁拥有货物，谁承担售后
?平台与自营的真正分界线在哪里？左右滑动查看完整图表
| Question | Platform | Self-operated |
|---|
| Who owns the inventory? | The seller | The operator |
|---|
| Where does revenue come from? | Commission, ads, services | Trading margin |
|---|
| Who sets the price? | The seller, within platform rules | The operator |
|---|
| Who answers a damage claim? | The seller, with platform mediation | The operator, directly |
|---|
| Who owns customer data? | Shared; the platform controls access | The operator |
|---|
| Who carries unsold-stock risk? | The seller | The operator |
|---|
结论分界线是货物归谁所有；这决定了谁承担滞销风险、谁直接处理破损索赔。
现实中不少企业混合两种模式；本表只隔离两种纯粹形态。
概念示意第 6 课比较框架；不含市场数据
Evidence · B2C scope
O13 min
两个 B2C 数字，两种口径
2022 年 B2C 约占全球零售 18%；2020 年中国 B2C 网络零售约 1.414 万亿美元。
- 18% 是零售占比，不是市场规模。
- 中国第一是 B2C 比较。
- 两者都不是美国领先的 B2B 比较。
Data · Four economies
O14 min
电商总规模不是 B2C 排名
?总量最大就意味着 B2C 市场最大吗？左右滑动查看完整图表
结论美国总量由 B2B 推动，中国在 B2C 领先；这不是 B2C 排名。
占比为四国合计（约 15 万亿美元）的份额，不是全球份额；数值为近似值。
估算值万亿美元 · 2020 · UNCTAD 2021，教材图 2-7（SRC-016）；近似值
Concept 3 · Brand vs tool
O35 min
Shopify 不是 SHEIN
Shopify
- 出售软件、模板与基础设施
- 商品与品牌归商家
- 赚订阅与服务费
SHEIN
- 设计、采购并以自有品牌销售
- 拥有客户关系与数据
- 赚零售差价
看起来像品牌，不等于品牌
品牌经营需要拥有定位、产品与复购——不只是一个域名和一套模板。
Concept 4 · Dimensions
O45 min
四个问题，四条不同坐标轴
Who
主体
B2B、B2C 或 C2C。
Owns
所有权
平台、自营或混合。
Breadth
品类
综合或垂直。
Scene
设备与场景
移动、社交、本地、直播。
Concept 4 · One transaction
O44 min
五个标签，并不矛盾
标签
- B2C（主体）
- 自营（所有权）
- 社交 + 直播（场景）
- 移动（设备）
不要再问移动电商是否比电商大
一个是另一个的子集；这种比较是范畴错误。
- 改问：B2C 零售中多少发生在移动端？
- 或：社交场景交易中多少属于 B2C？
- 比较前先说明维度。
Case · Teaching case
O1–O46 min
同一款耳机的五种卖法
案例：同一款耳机的五种卖法（教学案例）
- 亚马逊第三方店铺
- 京东自营采购
- SHEIN 自有品牌
- Shopify 独立站
- TikTok 直播
工厂利润取决于角色
Supplier
供应商
卖给京东或 SHEIN；不管流量与退货。
Seller
卖家
拥有商品页与售后；自付流量。
Brand
品牌
拥有客户关系；需要获客与服务。
Common misconceptions
O1–O43 min
四个需要放弃的说法
- 平台就是卖家。
- 自营就是自建仓库。
- Shopify 是品牌。
- 移动或社交是第四种交易类型。
Classroom activity
O1–O412 min
角色表
- 4 min画四列：商品、品牌、流量、售后。
- 4 min按五种安排填表。
- 2 min每种至少贴四个维度。
- 2 min选出最能建品牌的安排，并说出一项能力。
本页素材
练习：五种安排的角色表
五道题
- Q1 五种形式 · Q2 京东混合
- Q3 多标签 · Q4 Shopify 与 SHEIN
- Q5 eBay 的演变
你现在能做什么
- 把店铺归入一种或多种 B2C 形式。
- 用商品归属区分平台与自营。
- 区分品牌与建站工具。
- 在独立维度上给交易贴标签。
来源与预习
- 教材 §2.2.1、§2.2.4、§2.3.4、§2.4；图 2-3；表 2-1。
- 京东（SRC-086）、SHEIN（SRC-087）、Shopify（SRC-088）。
- 下一课：一笔跨境订单的主体与流程。
第 1 页，共 20 页
Lesson 06 · 50 min · 1 / 20
B2B、B2C、平台、自营与品牌
同一款耳机，五种卖法，五组不同的责任
用五种卖法开场。问每种安排中商品归谁；多数学生答不上来。
Opening question · 2 / 20
同一产品，五门不同生意
- 亚马逊第三方店铺
- 京东自营采购
- SHEIN 自有品牌
- Shopify 独立站
- TikTok 直播
问：哪种让工厂成为卖家？哪种只让它做供应商？先悬置。
Learning objectives · 3 / 20
本课结束时，你能够……
- 列出五种 B2C 运作形式。
- 区分平台、自营与混合。
- 解释为什么 Shopify 不是品牌。
- 在一笔交易上贴四个维度。
O3 对应 Q4；O4 对应 Q3、Q5。
Concept 1 · Five forms · 4 / 20
B2C 的五种经营方式
- 直接销售：自有或采购商品，卖给消费者。
- 线上中介：不拥有商品，撮合收佣。
- 广告型：免费内容，广告收入。
- 社区型：共同兴趣社区。
- 直播型：实时展示与销售。
问哪种形式在没有营销团队时最难。答案因产品而异。
Concept 2 · Ownership · 5 / 20
商品归谁？
问每种模式谁定价。最清楚的检验是商品归属，不是界面。
Concept 2 · Responsibility · 6 / 20
谁拥有货物，谁承担售后
?平台与自营的真正分界线在哪里？左右滑动查看完整图表
| Question | Platform | Self-operated |
|---|
| Who owns the inventory? | The seller | The operator |
|---|
| Where does revenue come from? | Commission, ads, services | Trading margin |
|---|
| Who sets the price? | The seller, within platform rules | The operator |
|---|
| Who answers a damage claim? | The seller, with platform mediation | The operator, directly |
|---|
| Who owns customer data? | Shared; the platform controls access | The operator |
|---|
| Who carries unsold-stock risk? | The seller | The operator |
|---|
结论分界线是货物归谁所有；这决定了谁承担滞销风险、谁直接处理破损索赔。
现实中不少企业混合两种模式；本表只隔离两种纯粹形态。
概念示意第 6 课比较框架；不含市场数据用破损索赔检验：谁退款、谁验货、谁处理退货商品？
Evidence · B2C scope · 7 / 20
两个 B2C 数字，两种口径
- 18% 是零售占比，不是市场规模。
- 中国第一是 B2C 比较。
- 两者都不是美国领先的 B2B 比较。
要求使用前先标注每个数字。混用是本主题最常见错误。
Data · Four economies · 8 / 20
电商总规模不是 B2C 排名
?总量最大就意味着 B2C 市场最大吗？左右滑动查看完整图表
结论美国总量由 B2B 推动，中国在 B2C 领先；这不是 B2C 排名。
占比为四国合计（约 15 万亿美元）的份额，不是全球份额；数值为近似值。
估算值万亿美元 · 2020 · UNCTAD 2021，教材图 2-7（SRC-016）；近似值
美国总量靠 B2B；中国领先 B2C。括号是约 15 万亿四国合计的占比，不是全球。
Concept 3 · Brand vs tool · 9 / 20
Shopify 不是 SHEIN
Shopify
- 出售软件、模板与基础设施
- 商品与品牌归商家
- 赚订阅与服务费
SHEIN
- 设计、采购并以自有品牌销售
- 拥有客户关系与数据
- 赚零售差价
问 Shopify 店铺的客户名单归谁。归商家；Shopify 只提供工具。
Common error · 10 / 20
看起来像品牌，不等于品牌
这一页防止最常见的错误：把自建站等同于品牌。
Concept 4 · Dimensions · 11 / 20
四个问题，四条不同坐标轴
需要时加上流向（出口/进口）作为第五条轴。关键是各轴独立。
Concept 4 · One transaction · 12 / 20
五个标签，并不矛盾
标签
- B2C（主体）
- 自营（所有权）
- 社交 + 直播（场景）
- 移动（设备）
问是否有标签互相排斥。没有；它们回答不同问题。
Pseudo-question · 13 / 20
不要再问移动电商是否比电商大
- 改问：B2C 零售中多少发生在移动端？
- 或：社交场景交易中多少属于 B2C？
- 比较前先说明维度。
请学生把自己读到的一个伪问题改写成可回答的问题。
Case · Teaching case · 14 / 20
同一款耳机的五种卖法
- 亚马逊第三方店铺
- 京东自营采购
- SHEIN 自有品牌
- Shopify 独立站
- TikTok 直播
每组分配一种安排，按四列汇报。案例为虚构。
Case analysis · 15 / 20
工厂利润取决于角色
问工厂准备好承担哪个角色。决定因素是能力，不是愿望。
Common misconceptions · 16 / 20
四个需要放弃的说法
- 平台就是卖家。
- 自营就是自建仓库。
- Shopify 是品牌。
- 移动或社交是第四种交易类型。
逐条从五种安排中找反例。
Classroom activity · 17 / 20
角色表
学生容易混淆安排 3 与 4。问每种安排中品牌归谁。
Self-check · 18 / 20
五道题
- Q1 五种形式 · Q2 京东混合
- Q3 多标签 · Q4 Shopify 与 SHEIN
- Q5 eBay 的演变
Q5 检验学生是否把标签视为描述性的，而非永久的。
Summary · 19 / 20
你现在能做什么
- 把店铺归入一种或多种 B2C 形式。
- 用商品归属区分平台与自营。
- 区分品牌与建站工具。
- 在独立维度上给交易贴标签。
回到开场问题：哪种安排让工厂成为卖家？
Sources & next · 20 / 20
来源与预习
- 教材 §2.2.1、§2.2.4、§2.3.4、§2.4；图 2-3；表 2-1。
- 京东（SRC-086）、SHEIN（SRC-087）、Shopify（SRC-088）。
- 下一课：一笔跨境订单的主体与流程。
提醒：平台描述为企业自述，案例为虚构。