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Lesson 09 · 50 min
Hook1 min
中国与学生母国的购物情境
一件卫衣、六个条件、三条不同的结账路径
Opening question
Hook3 min
同一件商品，为什么结账路径不同？
- 深圳：聊天、小程序、钱包、当日达
- 内罗毕：App、短信、代理点、现金
- 达卡：下单、货到付款、聊天换码
- 同一件卫衣，不同顺序
Learning objectives
O1–O42 min
本课结束时，你能够……
- 用六要素描述购物情境。
- 区分设备维度与 B2B/B2C/C2C。
- 比较中国与一个母国市场。
- 引用 §2.8 增速时写明年份与口径。
Concept 1 · Six elements
O14 min
一次购买是六个条件的序列
- 1谁买
- 2在哪买
- 3什么设备
- 4怎么付款
- 5怎么送达/自提
- 6信不信卖家
Concept 1 · Three pairs
O14 min
六个要素，三对决策
Demand
谁买与在哪买
收入、家庭，以及线下或线上的购买场所。
Access
设备与支付
手机、流量套餐、钱包、银行卡、转账或货到付款。
Completion
交付与信任
自提或送货上门，以及付款前需要的证据。
Concept 2 · Context gap
O34 min
中国与许多母国：序列在哪里分叉
中国
- 移动钱包与扫码习惯
- 密集包裹网络与同城配送
- 整合的 App 栈与标准化退货
许多母国市场
- 移动货币与货到付款
- 取货点与代理网络
- 线下集市仍是价格参照
Concept 2 · China stack
O24 min
中国整合的移动栈
1
移动优先
手机是入口；页面速度就是转化。
2
超级应用
消息、支付、服务与购物集中在一处。
3
社交发现
内容与聊天链接启动购买路径。
4
配送密度
包裹密集，短时效承诺才可信。
Concept 2 · M-commerce scale
O23 min
零售移动电商：2020 实际与 2024 预测
?2024 年的数字里，多少是实测，多少是预测？左右滑动查看完整图表
结论2024 年数字是预测而非实测；应把它当作情景，不是测量值。
2020 为实际值，2024 为同一来源的预测值。
预测值万亿美元 · 2020 actual; 2024 forecast · eMarketer，教材图 2-10
Concept 2 · Dimension
O23 min
移动是设备，不是第四种商业模式
教材 §2.5 说移动电商可以是 B2B、B2C 或 C2C。手机改变的是渠道，不是交易的双方。
- 一笔 B2C 交易可以在手机上完成。
- 一笔 B2B 订单也可以在手机上下。
- 不要把移动电商加成第四类。
Concept 3 · Home markets
O34 min
改变卖家任务的四个条件
Market
线下集市
它们设定价格参照与验货习惯。
COD
货到付款
验货后付款，因此拒收是一项成本。
Pickup
自提与代理
最后一公里可能是柜台，不是家门口。
Data
流量成本
预付费流量让重页面对用户更贵。
Concept 3 · Payment
O34 min
货到付款对比预付：不同风险
货到付款
- 买家验货后付款
- 卖家承担拒收与回程风险
- 现金在取货前被占用
预付
- 发货前收到钱
- 拒收风险较低，但有拒付与欺诈风险
- 可用折扣补偿预付
Concept 3 · Trust
O34 min
信任由多种证据共同建立
我能安全付款吗？
- 评价与晒图其他买家的证据，尤其是同一市场的买家。
- 平台担保不依赖卖家善意的纠纷处理路径。
- 取货时验货现金交付前的实物检查。
- 可达的退货地址买家相信自己真的用得上的补救方式。
Concept 4 · Data scope
O44 min
国内数据不是跨境数据
国内网上零售
- 一国境内的销售
- 包含国内平台与国内物流
- 适合判断渠道与消费趋势
跨境电商
- 跨越关境的交易
- 包含出口与进口方向
- 需要独立的规模、增速与政策数据
Concept 4 · Growth
O44 min
全球零售电商增速，2020—2022
?全球零售电商增长还在加速吗？左右滑动查看完整图表
结论增速逐年放缓但仍为正；这是全球零售电商，包含国内交易。
不是跨境电商增速，也不是中国单独增速。
实际数据年增长率（%） · 2020–2022 · 教材 §2.8，eMarketer 数据
Case · Teaching case
O1–O46 min
一件卫衣，三条结账路径
案例：一件卫衣，三条结账路径（教学案例）
- 19 美元卫衣，深圳、内罗毕、达卡
- 每个市场模拟 200 次访问
- 深圳 9 单，内罗毕 4 单，达卡 5 单
- 内罗毕：1 单在取货点拒收
- 买家与数字均为模拟
本页素材
一件卫衣，三条结账路径
三个市场，三个约束
Shenzhen
深圳：速度
页面加载与当日达承诺决定下单。
Nairobi
内罗毕：自提信任
验货与可达的补救比价格更重要。
Dhaka
达卡：尺码确定性
本地尺码表能避免换码沟通。
Common misconceptions
O1–O43 min
需要放弃的说法
- 移动电商是第四种模式。
- 中国打法可以原样复制。
- 货到付款对卖家免费。
- 12.2% 是跨境增速。
Classroom activity
O1–O412 min
六要素情境审计
- 4 min选一件商品与一个母国市场，填六行。
- 3 min标出与中国最大的两个差距。
- 3 min为每个差距写一项改动与一个指标。
- 2 min用 30 秒汇报结论。
本页素材
六要素情境审计工作表
五道题
- Q1 移动电商维度 · Q2 增速序列
- Q3 六要素 · Q4 货到付款拒收
- Q5 国内对比跨境口径
你现在能做什么
- 用六要素描述市场。
- 把设备维度与交易模式分开。
- 解释货到付款与自提如何改变成本。
- 引用增速时写明年份与口径。
Sources & next
Wrap-up1 min
来源与预习
- 教材 §2.5、§2.7、§2.8；图 2-10；§3.1.1。
- 国别来源：SRC-070、SRC-071、SRC-073、SRC-076、SRC-078。
- 下一课：消费者决策、信任与本地适配。
第 1 页，共 21 页
Lesson 09 · 50 min · 1 / 21
中国与学生母国的购物情境
一件卫衣、六个条件、三条不同的结账路径
用深圳与内罗毕的两条顺序开场。问学生：如果你是卖家，最先想删掉哪一步？
Opening question · 2 / 21
同一件商品，为什么结账路径不同？
- 深圳：聊天、小程序、钱包、当日达
- 内罗毕：App、短信、代理点、现金
- 达卡：下单、货到付款、聊天换码
- 同一件卫衣，不同顺序
把答案写在黑板上。多数学生会说文化；先保留，讲完六要素后再回到它。
Learning objectives · 3 / 21
本课结束时，你能够……
- 用六要素描述购物情境。
- 区分设备维度与 B2B/B2C/C2C。
- 比较中国与一个母国市场。
- 引用 §2.8 增速时写明年份与口径。
O2 对应 Q1，O4 对应 Q2 与 Q5。O3 由课堂活动评估，不只看测验。
Concept 1 · Six elements · 4 / 21
一次购买是六个条件的序列
用卫衣例子走完六个节点。强调最后一个节点是判断，不是功能。
Concept 1 · Three pairs · 5 / 21
六个要素，三对决策
问内罗毕的购物车败在哪一对。答案是完成环节：自提与信任，不是需求。
Concept 2 · Context gap · 6 / 21
中国与许多母国：序列在哪里分叉
中国
- 移动钱包与扫码习惯
- 密集包裹网络与同城配送
- 整合的 App 栈与标准化退货
许多母国市场
- 移动货币与货到付款
- 取货点与代理网络
- 线下集市仍是价格参照
这是为设计而做的比较，不是排名。问每位学生：母国最突出的是右边哪一项？
Concept 2 · China stack · 7 / 21
中国整合的移动栈
明确说“超级应用”是本课简称，不是教材分类。可考的点是“整合”。
Concept 2 · M-commerce scale · 8 / 21
零售移动电商：2020 实际与 2024 预测
?2024 年的数字里，多少是实测，多少是预测？左右滑动查看完整图表
结论2024 年数字是预测而非实测；应把它当作情景，不是测量值。
2020 为实际值，2024 为同一来源的预测值。
预测值万亿美元 · 2020 actual; 2024 forecast · eMarketer，教材图 2-10
指向“预测”二字。问什么会让 2024 数字落空；答案包括设备饱和与结账增长放缓。
Concept 2 · Dimension · 9 / 21
移动是设备，不是第四种商业模式
- 一笔 B2C 交易可以在手机上完成。
- 一笔 B2B 订单也可以在手机上下。
- 不要把移动电商加成第四类。
这是本课程最常见的分类错误。请学生用两个维度给一笔手机速卖通购买贴标签。
Concept 3 · Home markets · 10 / 21
改变卖家任务的四个条件
使用已登记国别来源，不编数字。问哪个条件最难改变，哪个可以通过设计绕开。
Concept 3 · Payment · 11 / 21
货到付款对比预付：不同风险
货到付款
- 买家验货后付款
- 卖家承担拒收与回程风险
- 现金在取货前被占用
预付
- 发货前收到钱
- 拒收风险较低，但有拒付与欺诈风险
- 可用折扣补偿预付
不要说货到付款落后。它解决信任问题；卖家以拒收风险为这个解决方案付费。
Concept 3 · Trust · 12 / 21
信任由多种证据共同建立
问开场故事里缺哪类证据。内罗毕缺的是验货与可达的补救，不只是星级。
Concept 4 · Data scope · 13 / 21
国内数据不是跨境数据
国内网上零售
- 一国境内的销售
- 包含国内平台与国内物流
- 适合判断渠道与消费趋势
跨境电商
- 跨越关境的交易
- 包含出口与进口方向
- 需要独立的规模、增速与政策数据
请学生给下一条看到的标题贴口径。缺口径的数字不能支撑跨境结论。
Concept 4 · Growth · 14 / 21
全球零售电商增速，2020—2022
?全球零售电商增长还在加速吗？左右滑动查看完整图表
结论增速逐年放缓但仍为正；这是全球零售电商，包含国内交易。
不是跨境电商增速，也不是中国单独增速。
实际数据年增长率（%） · 2020–2022 · 教材 §2.8，eMarketer 数据
大声重复口径：全球零售电商，含国内。它不是跨境增速，也不是中国单独增速。
Case · Teaching case · 15 / 21
一件卫衣，三条结账路径
- 19 美元卫衣，深圳、内罗毕、达卡
- 每个市场模拟 200 次访问
- 深圳 9 单，内罗毕 4 单，达卡 5 单
- 内罗毕：1 单在取货点拒收
- 买家与数字均为模拟
案例虚构。问哪个数字是观察、哪个是模拟；这个区分本身就是评估内容。
Case analysis · 16 / 21
三个市场，三个约束
推动各组为每个约束写出指标。“体验更好”不是指标。
Common misconceptions · 17 / 21
需要放弃的说法
- 移动电商是第四种模式。
- 中国打法可以原样复制。
- 货到付款对卖家免费。
- 12.2% 是跨境增速。
每条都指向纠正它的概念。这一页要快；测验会检查同样的错误。
Classroom activity · 18 / 21
六要素情境审计
拒绝不可观察的文化论断。得分看证据与指标，不看形容词。
Self-check · 19 / 21
五道题
- Q1 移动电商维度 · Q2 增速序列
- Q3 六要素 · Q4 货到付款拒收
- Q5 国内对比跨境口径
若 Q2 或 Q5 答错，回到口径页再继续。
Summary · 20 / 21
你现在能做什么
- 用六要素描述市场。
- 把设备维度与交易模式分开。
- 解释货到付款与自提如何改变成本。
- 引用增速时写明年份与口径。
回到开场的黑板答案，问哪些文化解释经得起六要素审计。
Sources & next · 21 / 21
来源与预习
- 教材 §2.5、§2.7、§2.8；图 2-10；§3.1.1。
- 国别来源：SRC-070、SRC-071、SRC-073、SRC-076、SRC-078。
- 下一课：消费者决策、信任与本地适配。
提醒：案例数字为模拟；国别来源描述的是条件，不是具体买家。