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Lesson 10 · 50 min
Hook1 min
消费者决策、信任与本地适配
一双鞋、五个阶段与一辆停住的购物车
Opening question
Hook3 min
缺的是钱，还是信任的理由？
- 28 美元跑鞋，比商场便宜
- 只有模特图、11 条评价
- 欧码、只收银行卡
- 退货寄回中国
Learning objectives
O1–O42 min
本课结束时，你能够……
- 解释五阶段与忠诚。
- 比较线上购买四类理由。
- 评价四类信任证据。
- 应用本地适配六个维度。
Concept 1 · Five stages
O14 min
从需求到购后
- 1需求认知
- 2信息搜索
- 3方案评估
- 4购买
- 5购后行为
Concept 1 · Stage questions
O14 min
每个阶段问不同问题
- 需求：它解决我的问题吗？
- 搜索：用什么词或类目找到它？
- 评估：卖家、尺码、价格与时效可接受吗？
- 购买：支付安全、地址正确吗？
- 购后：是否匹配承诺，问题能解决吗？
Concept 1 · Boundary
O14 min
买家阶段不是卖家漏斗
Concept 2 · Four reasons
O24 min
人们为什么线上购买
1
价格
常是第一考虑，但不是唯一。
2
便利
几分钟内浏览与比较。
3
品类
更多品类与卖家可比较。
4
总体成本
含时间、运费与风险，不只是标价。
标价不是总体成本
总体成本包含时间、运费，以及问题无法解决的风险。
- 便宜加快递慢加退货难，可能更贵。
- 用买家的算法比较，不是卖家的。
- 结账前写明配送与退货费用。
Concept 3 · Trust evidence
O34 min
四类证据，四种担忧
Social
评价与晒图
对像我这样的买家有效吗？
Policy
退货与退款
不合脚怎么办？
Money
支付保障
卖家出问题时钱安全吗？
Backing
品牌或平台
谁为这笔交易负责？
Concept 3 · Guarantee
O33 min
卖家承诺弱于平台担保
平台担保
- 独立的纠纷路径
- 规则与时限公开
- 卖家有成本，但降低感知风险
Concept 3 · Personalisation data
O33 min
两个基数不同的调查数字
?这两个百分比可以相乘吗？左右滑动查看完整图表
| Measure | Figure (%) | Base |
|---|
| Marketers using personalisation | 95 | All marketers surveyed |
|---|
| Of those, reporting a lift | 97 | Only the 95% who use personalisation |
|---|
结论第二个数字是子集，不是全体营销者的结果；不要把 95% 与 97% 相乘。
两个百分比的分母不同。
实际数据Survey cited in the textbook (2022) · Laudon & Traver（2022），教材 §3.1.2.1
Concept 4 · Distinction
O43 min
个性化改广告，定制改产品
教材 §3.1.2.2 把定制定义为按用户偏好改变产品与服务，而不只是营销信息。
Concept 4 · Adaptation 1
O44 min
本地适配：语言、尺码、支付
1
语言
母语商品文案与客服，不是机器翻译。
2
尺码
本地单位、宽度与具体版型。
3
支付
买家已在用的方式，包括占主导时的货到付款。
Concept 4 · Adaptation 2
O44 min
本地适配：配送、退换、节庆
4
配送
让承诺匹配取货点与代理网络。
5
退换
给出可达的退换点并写明费用。
6
节庆
调整需求、送礼与配送时点。
Case · Teaching case
O1–O46 min
留在购物车里的鞋
案例：留在购物车里的鞋（教学案例）
- 28 美元跑鞋、11 条评价、欧码
- 只收银行卡；退货寄回中国
- 模拟 500 次访问
- 改动后完成率 1.3% → 2.4%
- 买家与数字均为模拟
本页素材
留在购物车里的鞋
先诊断，再打折
Stage
阶段
她已找到鞋；她无法为购买找到理由。
Evidence
证据
本地评价、尺码、退货与支付都缺。
Action
动作
改尺码、退货与支付，再测量。
Common misconceptions
O1–O43 min
需要放弃的说法
- 下单就完成转化。
- 价格是线上购买唯一理由。
- 个性化等于本地适配。
- 五阶段就是销售漏斗。
Classroom activity
O1–O412 min
五阶段购物车诊断
- 3 min标出买家停在哪一阶段，给出页面层面的理由。
- 4 min按四类信任证据审计，标为已有、薄弱或缺失。
- 3 min选一项适配，说明为什么属于定制。
- 2 min写出指标，并说明打折为何不能解决。
本页素材
五阶段购物车诊断工作表
五道题
- Q1 忠诚阶段 · Q2 四类理由
- Q3 个性化对比定制
- Q4 阶段对比漏斗 · Q5 适配选择
你现在能做什么
- 诊断阶段，而不只看成交。
- 使用四类理由与总体成本。
- 审计四类信任证据。
- 适配六个细节，先改两个阻碍项。
Sources & next
Wrap-up1 min
来源与预习
- 教材 §3.1、§3.1.1、§3.1.2；图 3-1；表 3-1。
- SRC-005（Laudon & Traver），教材所引调查的来源。
- 下一课：搜索、推荐与社交发现。
第 1 页，共 21 页
Lesson 10 · 50 min · 1 / 21
消费者决策、信任与本地适配
一双鞋、五个阶段与一辆停住的购物车
用 28 美元的鞋与三天的停顿开场。问问题在价格还是证据。
Opening question · 2 / 21
缺的是钱，还是信任的理由？
- 28 美元跑鞋，比商场便宜
- 只有模特图、11 条评价
- 欧码、只收银行卡
- 退货寄回中国
收集猜测。多数会说价格。先保留，证据审计后再回来。
Learning objectives · 3 / 21
本课结束时，你能够……
- 解释五阶段与忠诚。
- 比较线上购买四类理由。
- 评价四类信任证据。
- 应用本地适配六个维度。
O1 对应 Q1；O2 对应 Q2；O3 由案例评估；O4 对应 Q3 与 Q5。
Concept 1 · Five stages · 4 / 21
从需求到购后
用鞋走完五步。强调第五阶段产生的证据会被下一位买家读到。
Concept 1 · Stage questions · 5 / 21
每个阶段问不同问题
- 需求：它解决我的问题吗？
- 搜索：用什么词或类目找到它？
- 评估：卖家、尺码、价格与时效可接受吗？
- 购买：支付安全、地址正确吗？
- 购后：是否匹配承诺，问题能解决吗？
问鞋类页面没回答哪个问题。是评估，不是需求。
Concept 1 · Boundary · 6 / 21
买家阶段不是卖家漏斗
这个区分是第 13 课的伏笔。不要让学生用漏斗语言描述买家想法。
Concept 2 · Four reasons · 7 / 21
人们为什么线上购买
问 28 美元鞋加 9 美元退货削弱了哪类理由。是总体成本，不是价格。
Concept 2 · Cost · 8 / 21
标价不是总体成本
- 便宜加快递慢加退货难，可能更贵。
- 用买家的算法比较，不是卖家的。
- 结账前写明配送与退货费用。
请学生回忆一次便宜但在时间或麻烦上变贵的购买。
Concept 3 · Trust evidence · 9 / 21
四类证据，四种担忧
说明这份四项清单是本课对 §3.1 与 §3.1.2 的教学归纳，不是教材词条。
Concept 3 · Guarantee · 10 / 21
卖家承诺弱于平台担保
平台担保
- 独立的纠纷路径
- 规则与时限公开
- 卖家有成本，但降低感知风险
问首次购买的买家在付款前能验证哪一个。答案是公开的担保规则。
Concept 3 · Personalisation data · 11 / 21
两个基数不同的调查数字
?这两个百分比可以相乘吗？左右滑动查看完整图表
| Measure | Figure (%) | Base |
|---|
| Marketers using personalisation | 95 | All marketers surveyed |
|---|
| Of those, reporting a lift | 97 | Only the 95% who use personalisation |
|---|
结论第二个数字是子集，不是全体营销者的结果；不要把 95% 与 97% 相乘。
两个百分比的分母不同。
实际数据Survey cited in the textbook (2022) · Laudon & Traver（2022），教材 §3.1.2.1第二个百分比是第一个的子集，不是全体营销者的结果。不要把 95% 与 97% 相乘。
Concept 4 · Distinction · 12 / 21
个性化改广告，定制改产品
请学生把三项改动归类为个性化或定制。
Concept 4 · Adaptation 1 · 13 / 21
本地适配：语言、尺码、支付
问三项中哪项在鞋类中造成最多退货。通常是尺码。
Concept 4 · Adaptation 2 · 14 / 21
本地适配：配送、退换、节庆
只有节庆横幅、没有本地尺码，是表面适配；明确说出这一点。
Case · Teaching case · 15 / 21
留在购物车里的鞋
- 28 美元跑鞋、11 条评价、欧码
- 只收银行卡；退货寄回中国
- 模拟 500 次访问
- 改动后完成率 1.3% → 2.4%
- 买家与数字均为模拟
案例虚构。问哪项改动是证据、哪项是定制；两者都需要。
Case analysis · 16 / 21
先诊断，再打折
若某组提出打折，问买家打折后能多验证什么。答案是没有任何新证据。
Common misconceptions · 17 / 21
需要放弃的说法
- 下单就完成转化。
- 价格是线上购买唯一理由。
- 个性化等于本地适配。
- 五阶段就是销售漏斗。
把每条说法连到纠正它的概念。用测验做验证。
Classroom activity · 18 / 21
五阶段购物车诊断
先要阶段，再要方案。得分看证据与指标，不看打折。
Self-check · 19 / 21
五道题
- Q1 忠诚阶段 · Q2 四类理由
- Q3 个性化对比定制
- Q4 阶段对比漏斗 · Q5 适配选择
Q4 是通往第 13 课的桥；若答错，回到比较页。
Summary · 20 / 21
你现在能做什么
- 诊断阶段，而不只看成交。
- 使用四类理由与总体成本。
- 审计四类信任证据。
- 适配六个细节，先改两个阻碍项。
回到开场的价格猜测。证据审计通常比价格更能解释停顿。
Sources & next · 21 / 21
来源与预习
- 教材 §3.1、§3.1.1、§3.1.2；图 3-1；表 3-1。
- SRC-005（Laudon & Traver），教材所引调查的来源。
- 下一课：搜索、推荐与社交发现。
提醒：信任清单是教学归纳，案例数字为模拟。