定价、收入、成本与利润

Lesson 16 · 50 min · 1 / 22

定价、收入、成本与利润

同一成本，四种价格

目的：用价格谜题开场，而不是定义。问学生上一次为应用订阅付了多少钱、为什么没升级。过渡：成本不变，价格就是选择。

Opening question · 2 / 22

一个背包，五个价格

• 基础款 25，防盗款 35
• 背包加雨罩 29
• 预售 19，收款后生产
• 旺季 29
• 单位成本从未改变

目的：暴露“价格随成本”的默认假设。先投票哪个价格最好，再问对谁最好。强调五种都可能是正当的。过渡：教材的三个目标。

Learning objectives · 3 / 22

本课结束时，你能够……

• 说出三个目标与利润恒等式。
• 区分免费增值、版本化与捆绑。
• 解释四种动态机制与公平性问题。
• 把预售与众筹分开。

目的：把目标对应到题目。O1 对 Q1，O2 对 Q2—Q4，O3 对动态定价几页，O4 对 Q5。强调 O4 是常见考点。过渡：先讲目标。

Concept 1 · Goals · 4 / 22

三个互相拉扯的目标

• 最大份额、最多收入、最大利润
• 降价买份额，可能毁掉利润
• 收入 = 价格 × 销量
• 利润 = 收入 − 全部成本

目的：在讲机制前先明确目标。问创业公司与上市公司各自通常选哪个目标。强调恒等式不是观点。常见误解：把收入当利润。过渡：成本加成与价值定价。

Concept 1 · Two ways to set a price · 5 / 22

成本加成与支付意愿

目的：替换“加成”的条件反射。问：手工商品成本翻倍、但买家不肯多付，该怎么办？强调成本仍是下限。过渡：弹性。

Concept 1–4 · The menu · 6 / 22

四种机制，各买到一样东西

目的：先给菜单再讲细节。问酒店、软件公司与剧院各会选哪种。强调机制可以组合。常见误解：以为总有一种最好。过渡：先讲免费增值。

Concept 2 · Freemium · 7 / 22

免费层是一张账单

• 基础免费、增值收费：交叉补贴
• Skype：网内免费，拨打手机收费
• 条件一：增值点必须可感
• 条件二：转化要覆盖免费用户

目的：让免费用户作为成本显形。问：永不升级的用户由谁付费？强调两个条件。常见误解：把免费当成没有账单的营销。过渡：转化算术。

Concept 2 · Conversion · 8 / 22

一个转化点决定模式成败

• 把免费基数写成成本行。
• 把增值服务写成月度收入行。
• 解出打平转化率。

目的：给学生一个可复用的算式。带算 2% 与 1% 两种情形。强调数字是示意，不是基准。常见误解：把某个转化率当成普遍规律。过渡：版本差异化。

Concept 3 · Versioning · 9 / 22

同一产品，不同配置

• 多个版本，按细分定价
• 低价值：更不方便、更不全面、更慢或服务更少
• 《纽约时报》：每月免费若干篇，之后订阅
• 设计难点：自我蚕食

目的：把版本化讲成设计任务，而不是价目表。问哪个功能应放在付费墙后。强调免费版只能“在该差的那一维”更差。常见误解：免费层做得太好。过渡：捆绑。

Concept 3 · Bundling · 10 / 22

齐格尔德的买一送一

• 周五夜场三分之一空座
• 买一送一：一张全价，下一张免费
• 多坐一位的边际成本接近于零
• 买家对组合价值的判断更一致

目的：用故事讲机制。问剧院为什么不直接降单票价。强调需求离散度，而不只是边际成本。常见误解：把任何折扣都叫捆绑。过渡：打包算术。

Concept 3 · Versioning versus bundling · 11 / 22

改配置，还是改组合？

目的：分开两个常被混为一谈的机制。问《纽约时报》用哪种、剧院用哪种。强调两者都在做价格歧视。过渡：捆绑的经济学。

Concept 3 · The arithmetic · 12 / 22

打包可能每单赚得更少

• 背包 25 加雨罩 8，单买 33
• 打包 29：让价 12.1%
• 成本 9 与 2：分开 22，打包 18
• 只有成交率上升才划算

目的：纠正“打包白赚”的反射。把两个贡献数字写在黑板上。问成交率要涨多少才补得回来。常见误解：只把打包价与背包价比较。过渡：动态定价。

Concept 4 · Mechanisms · 13 / 22

让价格动起来的四种方式

目的：把四种机制收在一个概念下。问今晚的酒店房间适合哪种、一幅画适合哪种。强调每种对信息的要求不同。过渡：公平性问题。

Concept 4 · Surge · 14 / 22

峰时定价有两个都成立的故事

• Uber：暴雨中涨 2—10 倍或更高
• 它带来供给、缩短等待
• 它在紧急时刻转移剩余
• 规则与正当性给倍数设限

目的：同时保留两面，不急着裁决。问同一条规则是否适用于水和出租车。强调教材记录了批评。常见误解：把争论当成已有定论。过渡：通向利润的链条。

Case · Teaching case · 15 / 22

一个背包的四种价格

• 成本 9，原计划 25
• A：基础 25，防盗 35
• B：打包 29（单买 33）
• C：预售 19，十天
• D：旺季 29

目的：把四种机制用在同一个产品上。说明案例虚构。先问每个方案的机制，再看数字。常见误解：把 D 叫峰时定价。过渡：贡献表。

Case analysis · 16 / 22

各方案的单位贡献

目的：在同一尺度上比较方案。问哪根柱最高，以及为什么最高不自动最好。强调 C 是现金方案、D 是信任风险。说明数字为模拟。过渡：预售与众筹。

Concept 4 · Two ways to take money early · 17 / 22

预售不是众筹

目的：防止代价高昂的混淆。问教材把哪一个称为小规模众筹，以及为什么这个说法不能让两者等同。强调交付承诺。过渡：需要放弃的说法。

Common misconceptions · 18 / 22

四个需要放弃的说法

• 价格 = 成本 + 固定加成。
• 免费增值就是永远免费。
• 预售 = 众筹。
• 降价一定提高收入。

目的：收拢边界。逐条问哪一页反驳它。强调最后一条的弹性要点。过渡：用数字练习。

Classroom activity · 19 / 22

一页纸上的四种价格

目的：让机制可操作。巡视时先检查机制标签。强调最后答案里的条件。请两组为不同方案辩护。过渡：总结。

Self-check · 20 / 22

五道题

• Q1 目标 · Q2 免费增值
• Q3 版本化 · Q4 捆绑
• Q5 预售与众筹

目的：检查四个目标。Q5 是最常被错过的陷阱。Q5 错就回到对比页。过渡：总结。

Summary · 21 / 22

你现在能做什么

• 针对明确目标定价。
• 在免费增值、版本化、捆绑与动态定价之间选择。
• 说明峰时定价的公平性边界。
• 把预售与众筹分开。

目的：回到开场的价格谜题。问他们现在会选哪个价格、服务于哪个目标。强调答案取决于约束。过渡：B2B 报价。

Sources & next · 22 / 22

来源与预习

• 教材 §3.6 与 §3.6.1—3.6.4（SRC-003）。
• 教材 §3.5.2 众筹与预售（SRC-003）。
• 案例数字均为教学模拟。

目的：固定证据基础。提醒教材没有给出转化率或价格数据。强调案例不构成定价建议。过渡：为下一课读 §2.3。