Comparer et expliquer des cas d'étudiants

Il s'agit d'un atelier, pas d'un cours magistral. Trois profils de vendeurs sont posés sur la table, et la tâche consiste à les comparer sans aplatir leurs différences. Les profils sont des fictions pédagogiques écrites pour ce cours ; ce ne sont ni de vrais étudiants, ni de vraies boutiques, ni de vraies transactions. Cela importe parce que la leçon porte sur la méthode, non sur la découverte de la meilleure entreprise réelle. À la fin, chaque groupe doit produire un tableau comparatif, un ensemble d'affirmations étiquetées, deux explications alternatives et une conclusion bornée. La qualité de la conclusion dépend de la discipline des étapes qui la précèdent.

La première tentation est de comparer des titres. Un vendeur annonce un chiffre d'affaires mensuel, un autre les ventes d'une session de livestreaming, un troisième le nombre de commandes par semaine. Les chiffres semblent commensurables parce qu'ils sont tous de l'argent ou des nombres, mais ils répondent à des questions différentes. L'alignement du périmètre règle cela : quelle est la partie, quel marché, quel produit, sur quelle période, mesuré en valeur ou en unités, et les retours sont-ils déduits. Une comparaison qui saute ces six choix produira une conclusion invérifiable. Le contraste du §1.3 entre commerce électronique et commerce traditionnel est utile ici : en ligne contre hors ligne est une dimension, pas un verdict sur l'efficacité.

La deuxième étape est le tableau à quatre dimensions. Parties : le vendeur est-il une entreprise, un individu ou une plateforme, et l'acheteur est-il un consommateur ou une entreprise ? Propriété : qui détient le stock, qui fixe le prix, qui possède la relation client et les données ? Canal : comment l'acheteur découvre-t-il l'offre, et où la transaction se conclut-elle ? Occasion : l'achat est-il planifié ou impulsif, et quel contexte de paiement et de livraison l'entoure ? Les quatre dimensions ne sont pas un modèle causal. Elles permettent d'empêcher des cas dissemblables de se confondre et de voir quelle différence est susceptible de compter.

Ensuite, attachez les preuves. Le cas A dispose de livres de vente papier, de reçus fournisseurs et du récit du propriétaire ; le cas B dispose d'un export du back-office de la plateforme ; le cas C de journaux de discussion et de reçus de marché. Ces sources n'ont pas la même force pour chaque type d'affirmation. Un export de back-office est solide pour les commandes et les retours de cette boutique, mais muet sur les raisons d'achat des clients. Le récit du propriétaire est solide pour les décisions et faible pour la prévalence. Un journal de discussion est solide sur ce qui a été dit et faible sur la question de savoir si le client aurait acheté ailleurs. Le cours utilise une hiérarchie simple : enregistrements de première main, données publiées par l'opérateur avec un périmètre énoncé, observation directe ou entretien, relais médiatique, et enfin modèle ou inférence, qui ne constitue pas une preuve de fait.

La troisième étape sépare fait, inférence et jugement. Un fait est vérifiable dans un périmètre énoncé : le back-office de B affiche 1 020 commandes en mars. Une inférence explique : B vend davantage parce que l'animateur est convaincant. Un jugement dit ce qui devrait être : A devrait fermer la boutique. Les trois peuvent apparaître dans un même paragraphe, mais ils doivent être étiquetés, car chacun se teste différemment. Les faits se vérifient contre des enregistrements ; les inférences contre des explications alternatives et des données ; les jugements contre des valeurs et des arbitrages. Quand un jugement est rédigé comme un fait, la discussion devient un conflit de préférences.

La quatrième étape est l'explication alternative. Le volume de B peut venir de prix plus bas, d'une base de clients fidèles, d'un soutien de trafic de la plateforme, d'une demande saisonnière de textiles domestiques ou de la compétence de l'animateur. Chacune a un test : panier moyen, part des nouveaux clients contre les clients fidèles, source de trafic, même animateur sur une autre catégorie, et calendrier promotionnel avant et après la session. Si deux explications prédisent la même observation, le cas est sous-déterminé et la réponse honnête est que les preuves ne permettent pas de trancher. Ce n'est pas un échec de l'analyse ; c'est l'analyse qui fonctionne.

Cinq erreurs reviennent. L'attribution à une cause unique transforme une raison plausible en la raison. Le biais de survie n'étudie que les vendeurs encore en activité. Le mélange de niveaux compare la croissance d'une plateforme au chiffre d'affaires d'une boutique. La dérive de périmètre change le dénominateur en cours de route, par exemple en comparant le chiffre d'affaires mensuel de A à la meilleure session de B. Le biais de précision traite une décimale comme une preuve. Chaque erreur peut être corrigée par une question : qu'est-ce qui pourrait produire cela d'autre, qui manque dans l'échantillon, à quel niveau se situe l'affirmation, le dénominateur est-il constant, et quelle est la marge d'erreur ?

Une conclusion bornée nomme ses limites. Un modèle utile est : pour ce type de vendeur, sur ce marché, vendant ce produit par ce canal, pendant cette période, les preuves soutiennent cette affirmation ; elles ne soutiennent pas cette affirmation plus large. Par exemple : pour une équipe de quatre personnes vendant des textiles domestiques sur une seule plateforme en 2026, trois sessions de deux heures par semaine couvraient les dépenses publicitaires et les retours ; cela ne montre pas que le livestreaming surpasse les boutiques physiques à Dhaka. La seconde proposition n'est pas décorative. Elle empêche une observation locale de devenir une loi universelle.

L'atelier se déroule en cinq mouvements : lire les profils, aligner le périmètre, remplir les quatre dimensions, étiqueter les affirmations et écrire les alternatives, puis rédiger la conclusion. Les groupes de quatre répartissent les rôles — l'un tient le périmètre, l'un remplit le tableau, l'un vérifie les preuves, l'un rédige la conclusion — puis échangent les feuilles. La relecture par les pairs ne pose que deux questions : quelle affirmation n'est pas étiquetée, et quelle conclusion n'est pas bornée ? L'enseignant ne fournit pas la réponse ; il demande le test manquant.

L'évaluation récompense le processus, pas la rhétorique. L'alignement du périmètre vaut deux points, les quatre dimensions deux, la séparation fait-inférence deux, les alternatives avec tests deux et la conclusion bornée deux. Un groupe qui rédige une réponse modeste et bien bornée obtient une meilleure note qu'un groupe qui rédige une réponse assurée et non bornée. C'est aussi l'habitude nécessaire hors de la classe : la plupart des affirmations sur le commerce électronique sont des observations locales qui voyagent sans leur périmètre. L'atelier entraîne le lecteur à demander d'où vient un chiffre avant de demander ce qu'il signifie.