B2B、B2C、平台、自营与品牌经营

先把 B2C 放回位置。B2C 向终端消费者销售商品或服务，也称零售电商。教材图 2-3 显示 2022 年 B2C 约占全球零售 18%；表 2-1 显示 2020 年中国 B2C 网络零售约 1.414 万亿美元，排名第一。口径要分开：18% 是零售占比，中国第一是 B2C 比较，二者都不是美国领先的 B2B 比较。

教材 §2.2.4 列出五种 B2C 运作形式。直接销售自己采购或生产并卖给消费者；线上中介不拥有商品，撮合买卖双方赚佣金；广告型用免费内容聚流量卖广告；社区型基于共同兴趣社区；直播型起源于中国，把展示与销售放在实时场景中。这张清单描述“怎么经营”，不描述“卖什么”。

这些形式在实践中重叠。短视频平台同一天可以运营社区、卖广告、承载第三方店铺并做直播电商。品牌旗舰店可能是直接销售者，而它所在的平台同时赚广告与佣金。分析任务不是把店铺硬塞进一个框，而是识别出现了哪些形式、哪一种驱动收入。

所有权是下一个区分，也是最清楚的检验。平台提供市场空间与规则，不拥有商品（淘宝）；自营零售商买断并转售，拥有库存、定价与售后（SHEIN）；混合模式两者都做：京东自营并引入第三方，亚马逊自营加市场。所有权决定谁承担库存风险、谁赚差价、谁处理退货。

品牌与工具常被混淆。品牌经营是卖自有品牌并拥有客户关系，这是 DTC 的核心。Shopify 是建站服务：出售软件、模板与基础设施，赚订阅与服务费，不拥有商品、品牌或客户名单。SHEIN 则设计、采购并以自有品牌销售。用 Shopify 建的店可以是真品牌，但软件本身不是品牌。

接着是维度问题。B2B/B2C/C2C 区分交易主体；平台/自营区分所有权；综合/垂直区分品类宽度；移动区分设备；社交/本地/直播区分场景；出口/进口区分流向。这些是不同问题，一笔交易可同时给出多个答案。在手机上从自营品牌的直播间买一件 T 恤，同时是 B2C、移动、社交、直播与自营——五个标签并不矛盾。

混用维度会产生伪问题。“移动电商是否比电商大？”拿设备与整体相比，答案既不是是也不是否，因为一个是另一个的子集。“社交电商是否取代 B2C？”拿场景与主体关系相比。维度分开后，问题才可回答：多少 B2C 零售发生在移动端，多少社交场景交易属于 B2C。

C2C 需简短说明。C2C 是消费者卖给消费者：eBay 拍卖、Poshmark（教材称每笔约 20% 佣金）、Mercari。教材还指出，eBay 起于 C2C，后来要求个人卖家提供企业信息，向 B2C 演变。分类是描述性的；企业会演化，昨天合适的标签今天未必合适。

因此实用流程是：对任何店铺问——谁买、谁卖、谁拥有渠道、品类多宽、什么设备与场景、货往哪流？再问谁拥有商品、品牌、流量与售后责任。这些答案比店面设计和口号更能解释收入模式。