Recherche, recommandation et social : comment les consommateurs découvrent les produits

Leçon 11 · 50 min · 1 / 22

Recherche, recommandation et social

Comment les consommateurs découvrent les produits - et ce que coûte chaque voie

Ouvrez avec les quatre voies de découverte d'un même thermos. Demandez quelle voie les étudiants ont utilisée le plus récemment.

Question d'ouverture · 2 / 22

Un thermos, quatre voies

• Requête Google pour thermos 500 ml
• Critique en vidéo courte
• Lien d'achat groupé dans la messagerie d'amis
• Retour direct dans la boutique de l'an dernier

Ne classez pas encore les voies. Demandez quelle est l'intention de l'acheteur dans chacune.

Objectifs d'apprentissage · 3 / 22

À la fin, vous saurez...

• Expliquer les quatre fonctions d'un site web.
• Comparer recherche payante et recherche organique.
• Décrire la recommandation comme un pipeline.
• Séparer le marketing social du commerce social.

O2 est évalué par Q2 ; O3 par Q4 ; O4 par Q3 et Q5.

Concept 1 · Site web · 4 / 22

Le site web est l'ancre de la marque

Couvrez les quatre fonctions du manuel et les quatre capacités du site : recherche, recommandation, avis et liens sociaux. Utilisez l'exemple Tesla de la batterie et de l'autonomie du §3.3.1.

Concept 2 · Découverte · 5 / 22

Quatre voies, quatre types d'intention

Demandez quelle voie crée la demande et quelle voie la capte. La recherche capte ; la recommandation et le social créent souvent.

Concept 2 · Recherche · 6 / 22

Recherche payante contre recherche organique

Dites clairement que le SEO n'est pas gratuit. Demandez quelle branche un nouveau vendeur devrait utiliser d'abord, et pourquoi.

Concept 2 · Marché publicitaire · 7 / 22

Principales plateformes de publicité numérique, 2020

Le marché total de la publicité en ligne est d'environ 340 milliards USD ; la publicité totale d'environ 614 milliards USD. Ne mélangez pas les deux dénominateurs.

Concept 2 · Intention · 8 / 22

La recherche fonctionne parce que la requête révèle l'intention

• Le taux de clics est généralement de 1 % à 4 %, avec une moyenne proche de 2 %.
• Les clics ne sont pas des commandes.
• La recherche capte la demande ; elle la crée rarement.

Demandez ce qu'il advient des annonces de recherche pour un produit que personne ne pense à chercher.

Concept 3 · Recommandation · 9 / 22

Des signaux comportementaux à la rétroaction

Faites parcourir la boucle à l'exemple du thermos. Soulignez que le placement produit la prochaine série de données.

Concept 3 · Limites · 10 / 22

Ce que le pipeline peut et ne peut pas faire

Précisez que le pipeline est une synthèse pédagogique du §3.5.3, pas une formule du manuel. Ne le présentez pas comme objectif.

Concept 4 · Social · 11 / 22

Le marketing social n'est pas le commerce social

Cette diapositive prépare les deux chiffres de 90 milliards USD. Demandez quelle colonne est un coût et quelle colonne est un revenu.

Concept 4 · Deux chiffres · 12 / 22

Même nombre, portée différente

Dites-le deux fois : ne les additionnez pas, ne traitez pas l'un comme une part de l'autre. La coïncidence est le piège.

Concept 4 · Boîte à outils sociale · 13 / 22

Ce qui fait fonctionner le commerce social

Ces outils viennent du §2.6. Demandez lequel raccourcit le plus le chemin et lequel augmente les retours d'impulsion.

Concept 4 · Divulgation · 14 / 22

La confiance est l'actif ; déclarez le paiement

• Utiliser une mention claire de partenariat rémunéré.
• Garder la maîtrise éditoriale des affirmations.
• La divulgation est une norme professionnelle, pas une citation du manuel.

Demandez pourquoi une publicité dissimulée est un gain à court terme et une perte à long terme. Reliez cela aux preuves de confiance de la leçon 10.

Concept 4 · Pratique · 15 / 22

Trois règles pour le contenu de créateur rémunéré

Demandez qui est responsable lorsqu'un créateur fait une fausse déclaration. La marque et le créateur partagent le devoir.

Cas · Cas pédagogique · 16 / 22

Quatre semaines, quatre canaux

• Recherche : 2,1 % de clics, 3,5 % de conversion, environ 5 USD par commande
• Créateurs : 800 000 vues, 1,2 %, environ 16 USD par commande
• Communauté : 1 200 personnes, 9 %, environ 2 USD par commande
• Rachat : 22 %, environ 0,67 USD par commande
• Tous les chiffres sont simulés

Le cas est fictif. Demandez quel canal crée de nouveaux acheteurs, pas seulement lequel est le moins cher par commande.

Analyse de cas · 17 / 22

Quatre canaux, quatre missions

Si le budget est réduit de moitié, couper les créateurs peut économiser de la trésorerie maintenant et faire perdre de nouveaux acheteurs plus tard. Demandez explicitement l'arbitrage.

Idées fausses courantes · 18 / 22

Des affirmations à abandonner

• Le SEM se résume à l'achat de mots-clés.
• Le SEO est du trafic gratuit.
• Le commerce social équivaut au marketing social.
• Les deux chiffres de 90 milliards USD sont un seul nombre.

Pour chacune, montrez la diapositive qui la corrige. Le quiz vérifie les mêmes quatre erreurs, plus la divulgation.

Activité en classe · 19 / 22

Revue de budget selon l'adéquation des canaux

Refusez les clics comme critère de succès. Exigez le coût par commande et la part de nouveaux acheteurs. Vérifiez que les deux chiffres de 90 milliards USD ne sont pas additionnés.

Auto-évaluation · 20 / 22

Cinq questions

• Q1 ancrage du site · Q2 payant contre organique
• Q3 les deux portées de 90 milliards USD
• Q4 pipeline de recommandation · Q5 divulgation

Q3 est le piège de portée ; Q5 est la norme professionnelle. Revenez sur les deux si elles sont manquées.

Synthèse · 21 / 22

Ce que vous savez faire maintenant

• Auditer un site web selon les quatre fonctions.
• Choisir entre recherche payante et recherche organique.
• Expliquer la recommandation comme une boucle avec des limites.
• Garder dépenses et revenus séparés et déclarer les créateurs rémunérés.

Revenez aux quatre voies d'ouverture et demandez laquelle chaque étudiant financerait en premier.

Sources et suite · 22 / 22

Sources et préparation

• Manuel §3.3.1, §3.3.2, §3.3.6 ; §2.6 ; §3.5.3.
• SRC-005 pour l'enquête publicitaire citée dans le manuel.
• Suite : commerce mobile, commerce social, contenu et diffusion en direct (leçon 12).

Rappelez que le pipeline de recommandation est une synthèse pédagogique et que les chiffres du cas sont simulés.