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Lesson 11 · 50 min
Hook1 min
搜索、推荐和社交
消费者如何发现商品——以及每条路径的成本
Opening question
Hook3 min
一只保温杯，四条路径
- 谷歌搜 500ml 保温杯
- 短视频测评
- 朋友群里的拼团链接
- 回到去年买过的店
Learning objectives
O1–O42 min
本课结束时，你能够……
- 解释网站四项功能。
- 比较付费与自然搜索。
- 把推荐描述成流程。
- 区分社交营销与社交电商。
Concept 1 · Website
O14 min
网站是品牌锚点
1
识别与预期
品牌承诺，以及让买家找得到的站内搜索。
2
告知与教育
目录、规格与回答疑问的评价。
3
塑造体验
推荐模块、比较与结账。
4
锚定品牌
社交链接与邮件汇合到同一个承诺。
Concept 2 · Discovery
O24 min
四条路径，四种意图
- 1搜索
- 2推荐
- 3社交内容
- 4直接访问与复购
Concept 2 · Search
O24 min
付费搜索对比自然搜索
付费搜索（PPC）
- 竞价关键词；按点击付费
- 随预算开始与停止
- 快、竞争激烈、可测量
自然搜索（SEO）
- 靠内容与结构获得排名
- 慢、复利、依赖算法
- 无按点击费用，但有真实内容成本
Concept 2 · Ad market
O24 min
2020 年数字广告平台前三
?在线广告的钱被谁拿走了？左右滑动查看完整图表
结论Google 与 Facebook 拿走约一半在线广告支出；“其他”是倒算出的残差，不是一家公司。
在线广告总额约 3400 亿美元；广告总额约 6140 亿美元，不要混用分母。
实际数据十亿美元 · 2020 · eMarketer，教材 §3.3.2；“其他”为倒算残差
Concept 2 · Intent
O23 min
搜索有效，因为查询暴露意图
在查询瞬间，买家说出想比较或购买什么。教材称这使搜索广告比传统广告有效 4—10 倍。
- 点击率一般 1%—4%，平均近 2%。
- 点击不是订单。
- 搜索承接需求，很少创造需求。
Concept 3 · Recommendation
O34 min
从行为信号到反馈
- 1行为信号
- 2候选生成
- 3排序
- 4展示
- 5反馈
Concept 3 · Limits
O34 min
流程能做什么、不能做什么
Input
信号
浏览、点击、停留、搜索、加购、购买、退货。
Pool
候选
数百万商品缩到可处理的集合。
Order
排序
预测相关性，加库存、毛利与付费位。
Limit
冷启动与偏置
新品缺数据；赢家获得更多曝光。
Concept 4 · Social
O44 min
社交营销不是社交电商
社交营销
- 通过社交渠道推广
- 创作者、帖子、短视频、博客
- 营销预算中的成本项
社交电商
- 在社交场景完成交易
- 社交登录、评价分享、购买按钮
- 销售金额，不是广告支出
Concept 4 · Two figures
O43 min
相同数字，不同口径
§3.3.6：约 900 亿美元
- 2020 年社交营销与广告支出
- 约占线上营销 26.5%
- 成本
§2.6：约 900 亿美元
- 2020 年社交电商收入
- Business Wire，经教材转引
- 销售金额
Concept 4 · Social toolkit
O44 min
社交电商靠什么运作
1
社交登录
降低摩擦，识别身份。
2
评价分享
好评与差评在网络中传播。
3
协作购物
朋友一起比较与购买。
4
购买按钮
在内容页面内结账。
Concept 4 · Disclosure
O43 min
信任是资产，付费要披露
创作者收费时，受众有权知道。隐藏广告借用信任，可能违反平台规则或消费者法。
- 使用清楚的付费合作标签。
- 保留对产品说法的编辑控制。
- 披露是职业规范，不是教材原文。
Concept 4 · Practice
O43 min
付费创作者内容的三条规则
1
标注
在推荐之前让付费关系可见。
2
核实
核对产品说法与演示条件。
3
测量
跟踪订单与退货，不只看播放。
Case · Teaching case
O1–O46 min
四周，四条渠道
案例：四周、四条渠道（教学案例）
- 搜索：点击率 2.1%、转化 3.5%、每单约 5 美元
- 创作者：播放 80 万、转化 1.2%、每单约 16 美元
- 社群：1200 人、转化 9%、每单约 2 美元
- 复购：22%、每单约 0.67 美元
- 所有数字均为模拟
本页素材
四周，四条渠道
四条渠道，四种任务
Search
搜索
意图高，但只适合已知类目。
Creators
创作者
每单贵，但新买家占比高。
Community
社群
熟客、成本低、触达有限。
Repurchase
复购
订单最便宜，但不制造新需求。
Common misconceptions
O1–O43 min
需要放弃的说法
- SEM 只是买关键词。
- SEO 是免费流量。
- 社交电商等于社交营销。
- 两个 900 亿是同一个数字。
Classroom activity
O1–O412 min
渠道匹配预算评审
- 3 min把四条渠道对应到决策阶段。
- 4 min比较每单成本、新买家占比与复购潜力。
- 3 min预算减半，写出新分配。
- 2 min分开标注支出与收入；用 30 秒说明。
本页素材
渠道匹配预算评审工作表
五道题
- Q1 网站锚定 · Q2 付费对比自然
- Q3 两个 900 亿口径
- Q4 推荐流程 · Q5 披露
你现在能做什么
- 按四项功能审计网站。
- 在付费与自然搜索之间选择。
- 把推荐解释为有边界的循环。
- 分开支出与收入，并披露付费创作者。
Sources & next
Wrap-up1 min
来源与预习
- 教材 §3.3.1、§3.3.2、§3.3.6；§2.6；§3.5.3。
- SRC-005，教材所引广告调查的来源。
- 下一课：移动电商、社交电商、内容与直播（第 12 课）。
第 1 页，共 22 页
Lesson 11 · 50 min · 1 / 22
搜索、推荐和社交
消费者如何发现商品——以及每条路径的成本
用保温杯的四条发现路径开场。问学生最近一次用的是哪条。
Opening question · 2 / 22
一只保温杯，四条路径
- 谷歌搜 500ml 保温杯
- 短视频测评
- 朋友群里的拼团链接
- 回到去年买过的店
先不要给路径排序。问每条路径里买家的意图是什么。
Learning objectives · 3 / 22
本课结束时，你能够……
- 解释网站四项功能。
- 比较付费与自然搜索。
- 把推荐描述成流程。
- 区分社交营销与社交电商。
O2 对应 Q2；O3 对应 Q4；O4 对应 Q3 与 Q5。
Concept 1 · Website · 4 / 22
网站是品牌锚点
覆盖教材四项功能与四项站内能力：搜索、推荐、评价、社交链接。用 §3.3.1 特斯拉电池与续航的例子。
Concept 2 · Discovery · 5 / 22
四条路径，四种意图
问哪条路径制造需求、哪条承接需求。搜索承接；推荐与社交常制造。
Concept 2 · Search · 6 / 22
付费搜索对比自然搜索
付费搜索（PPC）
- 竞价关键词；按点击付费
- 随预算开始与停止
- 快、竞争激烈、可测量
自然搜索（SEO）
- 靠内容与结构获得排名
- 慢、复利、依赖算法
- 无按点击费用，但有真实内容成本
明确说 SEO 不是免费。问新卖家先该用哪条腿、为什么。
Concept 2 · Ad market · 7 / 22
2020 年数字广告平台前三
?在线广告的钱被谁拿走了？左右滑动查看完整图表
结论Google 与 Facebook 拿走约一半在线广告支出；“其他”是倒算出的残差，不是一家公司。
在线广告总额约 3400 亿美元；广告总额约 6140 亿美元，不要混用分母。
实际数据十亿美元 · 2020 · eMarketer，教材 §3.3.2；“其他”为倒算残差
线上广告总额约 3400 亿美元；全部广告约 6140 亿美元。不要混用两个分母。
Concept 2 · Intent · 8 / 22
搜索有效，因为查询暴露意图
- 点击率一般 1%—4%，平均近 2%。
- 点击不是订单。
- 搜索承接需求，很少创造需求。
问一个没人知道去搜的产品，搜索广告会怎样。
Concept 3 · Recommendation · 9 / 22
从行为信号到反馈
用保温杯例子走完循环。强调展示产生下一轮数据。
Concept 3 · Limits · 10 / 22
流程能做什么、不能做什么
说明这条流程是本课对 §3.5.3 的教学归纳，不是教材公式。不要说它客观。
Concept 4 · Social · 11 / 22
社交营销不是社交电商
社交营销
- 通过社交渠道推广
- 创作者、帖子、短视频、博客
- 营销预算中的成本项
社交电商
- 在社交场景完成交易
- 社交登录、评价分享、购买按钮
- 销售金额，不是广告支出
这一页为两个 900 亿美元做铺垫。问哪一列是成本、哪一列是收入。
Concept 4 · Two figures · 12 / 22
相同数字，不同口径
§3.3.6：约 900 亿美元
- 2020 年社交营销与广告支出
- 约占线上营销 26.5%
- 成本
§2.6：约 900 亿美元
- 2020 年社交电商收入
- Business Wire，经教材转引
- 销售金额
说两遍：不要相加，不要把其中一个当作另一个的份额。巧合就是陷阱。
Concept 4 · Social toolkit · 13 / 22
社交电商靠什么运作
这些工具来自 §2.6。问哪个最缩短路径，哪个增加冲动退货。
Concept 4 · Disclosure · 14 / 22
信任是资产，付费要披露
- 使用清楚的付费合作标签。
- 保留对产品说法的编辑控制。
- 披露是职业规范，不是教材原文。
问隐藏广告为何短期得利、长期受损。联系第 10 课的信任证据。
Concept 4 · Practice · 15 / 22
付费创作者内容的三条规则
问创作者做出虚假说法时谁负责。品牌与创作者共同承担。
Case · Teaching case · 16 / 22
四周，四条渠道
- 搜索：点击率 2.1%、转化 3.5%、每单约 5 美元
- 创作者：播放 80 万、转化 1.2%、每单约 16 美元
- 社群：1200 人、转化 9%、每单约 2 美元
- 复购：22%、每单约 0.67 美元
- 所有数字均为模拟
案例虚构。问哪条渠道带来新买家，而不只是哪条每单最便宜。
Case analysis · 17 / 22
四条渠道，四种任务
预算减半时，砍创作者可能省现金、失去未来新客。要求明确说出取舍。
Common misconceptions · 18 / 22
需要放弃的说法
- SEM 只是买关键词。
- SEO 是免费流量。
- 社交电商等于社交营销。
- 两个 900 亿是同一个数字。
每条都指向纠正它的页面。测验检查同样四个错误加披露。
Classroom activity · 19 / 22
渠道匹配预算评审
不接受把点击当成功。要求每单成本与新买家占比。检查没有把两个 900 亿相加。
Self-check · 20 / 22
五道题
- Q1 网站锚定 · Q2 付费对比自然
- Q3 两个 900 亿口径
- Q4 推荐流程 · Q5 披露
Q3 是口径陷阱；Q5 是职业规范。答错就回看。
Summary · 21 / 22
你现在能做什么
- 按四项功能审计网站。
- 在付费与自然搜索之间选择。
- 把推荐解释为有边界的循环。
- 分开支出与收入，并披露付费创作者。
回到开场四条路径，问每位学生先投哪条。
Sources & next · 22 / 22
来源与预习
- 教材 §3.3.1、§3.3.2、§3.3.6；§2.6；§3.5.3。
- SRC-005，教材所引广告调查的来源。
- 下一课：移动电商、社交电商、内容与直播（第 12 课）。
提醒：推荐流程是教学归纳，案例数字为模拟。