البحث والتوصية والوسائط الاجتماعية: كيف يكتشف المستهلكون المنتجات

يمكن للترمس الواحد أن يصل إلى أربعة مشترين عبر أربعة مسارات. الأول يكتب «ترمس 500 مل» في محرك بحث. والثاني يرى مراجعة في فيديو قصير وينقر رابط المنتج. والثالث يستقبل رابط شراء جماعي في محادثة أصدقاء. والرابع يعيد فتح متجر اشترى منه العام الماضي. المنتج مطابق، لكن القصد والأداة وتكلفة الطلب الواحد مختلفة. الاكتشاف ليس قناة واحدة؛ إنه محفظة قنوات، ولكل قناة وظيفة مختلفة.

ابدأ بالموقع، لأن كل قناة أخرى تشير في النهاية إلى مكان ما. يقدّم §3.3.1 أربع وظائف: تأسيس هوية العلامة وتوقعات المستهلك، وإعلام المستهلك وتعليمه، وتشكيل تجربة العميل، وربط العلامة في محيط من الرسائل الآتية من الوسائط الاجتماعية والبريد والتطبيقات مع توليد الإيرادات. وموقع Tesla هو مثال الكتاب المقرر على صنع التوقعات: فهو يشدّد على تقنية البطارية والمدى، فيتصور المشتري تجربة بعينها. الموقع هو المرساة، لا لأنه الصفحة الوحيدة، بل لأن كل الصفحات الأخرى ينبغي أن تصل إلى الوعد نفسه.

البحث هو القناة التي تلتقط القصد. يعرّف §3.3.2 التسويق عبر محركات البحث بأنه استخدام محركات البحث لبناء العلامات واستدامتها ودعم المبيعات المباشرة. وله رجلان. البحث المدفوع، الذي يُسمى غالبًا الدفع مقابل النقرة، يشتري كلمات مفتاحية عبر عملية مزايدة؛ فيظهر الإعلان عندما يطابق الاستعلام، ويدفع المعلن عندما يُنقر على الإعلان. والبحث العضوي، أو SEO، يكسب الترتيب بتحسين المحتوى وبنية الموقع. ويذكر الكتاب المقرر معدل نقر بين نحو 1% و4% بمتوسط قريب من 2%، ويرى أن إعلانات البحث أكثر فاعلية من الإعلانات التقليدية بأربعة إلى عشرة أضعاف، لأن الاستعلام يكشف نية محددة للشراء والمقارنة.

يختلف منطق التكلفة بين الرجلين. البحث المدفوع تكلفة متغيرة تبدأ وتتوقف مع الميزانية. وهو سريع وقابل للقياس وتنافسي: فإذا زاد عدد البائعين الذين يزايدون على الكلمة نفسها، ارتفع السعر. والبحث العضوي استثمار ثابت وبطيء في المحتوى والبنية والسلطة؛ لا يتوقف عند نهاية حملة، لكنه يعتمد على خوارزميات لا يتحكم بها البائع، وقد يستغرق أشهرًا ليتراكم. ولا أي منهما مجاني. فالصفحة التي ترتب عضويًا كلّفت أحدهم بحثًا وكتابة وتصميمًا وصيانة. والسؤال المفيد هو تكلفة الاستحواذ المدمجة لكل طلب، لا السعر المعلن للنقرة.

التوصية هي القناة التي تصنع الاهتمام دون استعلام. يصف §3.5.3 التسويق بالبيانات الضخمة بأنه جمع كميات كبيرة من بيانات السلوك لتحديد الجمهور المستهدف والتنبؤ بمحتوى الإعلان ووقته وشكله. والطريقة العملية لشرح النظام هي مسار: إشارات السلوك، وتوليد المرشحات، والترتيب، والعرض، والتغذية الراجعة. وتشمل الإشارات المشاهدات والنقرات ومدة التوقف وعمليات البحث والإضافة إلى السلة والمشتريات والمرتجعات. ويضيّق توليد المرشحات ملايين السلع إلى مجموعة قابلة للإدارة. ويقيّم الترتيب المجموعة لهذا المستخدم، غالبًا باحتمال النقر أو الشراء المتوقع، إضافة إلى قواعد عمل مثل المخزون والهامش والموضع المدفوع. وينتج العرض سلوكًا جديدًا يحدّث الإشارات.

للمسار حدود، والقول بذلك جزء من فهمه. فالمنتج الجديد لا سلوك له، فيعاني من البداية الباردة. وتحصل السلع الرائجة على تعرض أكبر، فيمنحها ذلك بيانات أكثر وتعرضًا أكثر، وهو انحياز الشهرة. ويمكن لحلقة التغذية الراجعة أن تضيّق ما يراه المستخدم، فتخلق فقاعة ترشيح. والمواضع المدفوعة مواضع مشتراة، وليست دليلًا على الجودة. النظام تخمين مرتّب، لا قراءة أفكار. وبالنسبة إلى البائع، الأثر العملي هو جعل السلعة سهلة التفسير: عناوين وخصائص دقيقة، وصورة رئيسية واضحة، ومعدل نقر وتحويل مبكر تنافسي، ومرتجعات قليلة. فهذه هي الإشارات التي يستطيع المسار استخدامها.

الاجتماعي هو القناة التي تبني الثقة عبر الناس. يذكر §3.3.6 أن الشركات أنفقت نحو 90 مليار دولار أمريكي عالميًا على التسويق والإعلان في الشبكات الاجتماعية في 2020، أي نحو 26.5% من إجمالي الإنفاق على التسويق عبر الإنترنت. ويشير أيضًا إلى حجم المدونات الأمريكية: نحو 30 مليون كاتب و85 مليون قارئ، ويميّز قادة الرأي الرئيسيين من المستهلكين ذوي الرأي. وبذر المحتوى — منشورات متكررة من المبدعين تبني الألفة قبل الشراء — هو الشكل العملي، والتسويق الفيروسي نسخته الشفهية عبر الإنترنت: ينقل العملاء الرسالة إلى الأصدقاء والعائلة، فيخفض ذلك تكلفة الاستحواذ وغالبًا ما يجعل العملاء المُحالين يصلون إلى الربح أسرع. الثقة تأتي من الشخص، لا من اللافتة.

التجارة الاجتماعية ليست التسويق الاجتماعي نفسه. يعرّف §2.6 التجارة الاجتماعية بأنها تجارة إلكترونية تُمكّنها الشبكات الاجتماعية والعلاقات عبر الإنترنت. وتشمل أدواتها تسجيل الدخول الاجتماعي وإشعارات الشبكة والتسوق التعاوني والبحث الاجتماعي وأزرار الشراء داخل منصات مثل WeChat وTikTok وFacebook وInstagram وPinterest وYouTube. ويقدّر الكتاب المقرر إيرادات التجارة الاجتماعية عالميًا في 2020 بنحو 90 مليار دولار أمريكي، نقلًا عن Business Wire، ويلاحظ أن الشكل ما زال في بداياته. والرقم نفسه كالإنفاق التسويقي مصادفة في المقدار، لا تعريف مشترك. فالإنفاق التسويقي تكلفة؛ وإيرادات التجارة قيمة المعاملات. لا يمكن جمعهما، ولا مقارنتهما كأنهما الشيء نفسه، ولا الاستناد إليهما للقول إن التسويق يدفع ثمن نفسه.

يقع تسويق المؤثرين داخل التسويق الاجتماعي، ويحمل واجب إفصاح. يصف الكتاب المقرر تسويق المؤثرين بأنه استخدام توصيات وذكر منتجات من أشخاص لديهم متابعون مخصصون ويُوثق بهم كخبراء أو مشاهير. وعندما تنتقل الأموال أو السلع، يحق للجمهور أن يعرف. وتشترط منصات كثيرة وسم الشراكة المدفوعة، وتعدّ قواعد حماية المستهلك في أسواق كثيرة الإعلان المخفي تضليلًا. هذا معيار مهني وأخلاقي، وليس ادعاءً يقدمه الكتاب المقرر. الإفصاح لا يضعف التوصية؛ بل يحمي الثقة التي تجعل التوصية ذات قيمة. والمبدع الذي يخفي الدفع يقترض الثقة دون أن يسددها.

ملاءمة القناة هي الاستنتاج العملي. البحث أفضل في التقاط الطلب القائم، فيناسب المنتجات ذات الفئات الواضحة والكلمات المفتاحية المعروفة. والتوصية أفضل في خلق الطلب وملء الانتباه، فتناسب المنتجات القابلة للإظهار بصريًا وذات الإشارات المبكرة القوية. والاجتماعي أفضل في بناء الثقة وشرح الاستخدام، فيناسب المنتجات التي تحتاج إلى عرض أو دليل اجتماعي. والزيارات المباشرة والبريد أفضل في الاحتفاظ، لأن المشتري يعرف البائع بالفعل. والميزانية الصغيرة لا ينبغي توزيعها بالتساوي على الأربع؛ بل ينبغي شراء القناة التي تلائم قصد المنتج وقدرة البائع على قياسها. والقياس يغلق الحلقة. فإسناد النقرة الأخيرة يمنح كل الفضل للنقرة الأخيرة، وهو ما يجامل عادة البحث والزيارات المباشرة ويقلل من قيمة المحتوى الذي خلق الاهتمام. والاختبار الأفضل هو الأثر الإضافي: شغّل القناة في مجموعة دون أخرى، أو أوقفها وانظر ما يحدث للطلبات. وأرقام الكتاب المقرر تصف حجم السوق، لا ضمانًا لبائع. فأرقام الإنفاق الإعلاني ومعدل النقر و90 مليار دولار أمريكي سياق، لا توقع. والحصة 13 تحوّل هذه المسارات إلى قمع من جهة البائع وتسأل أين تتسرب.