Le tunnel de vente : de la vue du produit à l'achat
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Leçon 13 · 50 min
Hook1 min
Le tunnel de vente : de la vue du produit à l'achat
Mille personnes voient, vingt achètent — où sont passées les 980 autres ?
Question d'ouverture
Hook3 min
2 % au global — est-ce bon ?
1 000 personnes voient le produit
20 achètent — 2 % au global
Cinq pertes différentes se cachent à l'intérieur
Quelle perte corriger en premier ?
Objectifs d'apprentissage
O1-O42 min
À la fin, vous saurez...
Nommer six étapes mesurables.
Calculer les taux d'étape et le taux global.
Diagnostiquer et prévoir avec un rapport de tunnel.
Séparer le tunnel du vendeur des étapes de l'acheteur.
Concept 1 · Définition
O14 min
Ce que le manuel entend par tunnel
§3.4.1 : un marketing organisé par temps ou par étape.
Six étapes marketing : de la notoriété à l'achat.
Haut large, rétrécissement à mesure que les prospects sortent.
Objectif : maintenir l'engagement et faire descendre les prospects.
Concept 2 · Compteurs
O14 min
Six compteurs, six passages de relais
1Exposition
2Clic
3Ajout au panier / demande
4Commande
5Paiement
6Rachat
Concept 2 · Comptages
O24 min
La chaîne en chiffres
?Where does the chain lose most people?Faites glisser horizontalement
Stage
People
Conversion from previous (%)
Note
Impressions
10,000
—
Starting audience
Clicks
500
5
Largest drop
Add-to-carts
100
20
Of clicks
Orders
40
40
Of carts
Payments
30
75
Of orders
Repurchases
6
20
Of payments
Takeaway
The largest drop is impressions to clicks (5%). Later stages convert better, but on very small bases.
A linear funnel cannot show 0.06% legibly; use the rates, not the shape.
Teaching simulationTeaching example · Course teaching example, not real store data
Concept 3 · Arithmétique
O25 min
Cinq taux, une chaîne
Clic 500/10 000 = 5 %.
Panier 100/500 = 20 %.
Commande 40/100 = 40 %.
Paiement 30/40 = 75 % ; rachat 6/30 = 20 %.
Global impression-paiement 30/10 000 = 0,3 %.
Concept 3 · Avertissement
O23 min
Un taux global masque la fuite
0,3 % de l'impression au paiement peut être un haut normal et un paiement cassé, ou un haut faible et un paiement parfait. Le chiffre global ne permet pas de les distinguer.
Publiez chaque niveau, chaque semaine.
Gardez les dénominateurs visibles.
Comparez avec votre propre base de référence.
Concept 3 · Diagnostic
O24 min
Quatre questions avant de choisir une correction
Volume
Où est la perte absolue ?
Comptez les personnes, pas seulement les pourcentages.
Taux
Quel taux s'écarte de la base ?
Comparez avec le même niveau à la période précédente.
Contrôle
Pouvons-nous le changer ce mois-ci ?
Le paiement se corrige plus vite que la notoriété.
Argent
Combien vaut un point ?
Convertissez en commandes incrémentales et en marge.
Concept 4 · Deux outils
O44 min
Le tunnel du vendeur face aux cinq étapes de l'acheteur
Tunnel de vente
Six compteurs de l'exposition au rachat
Conversion et abandon
Diagnostic, prévision, coaching de l'équipe
Cinq étapes de décision
Besoin, recherche, évaluation, achat, après-achat
Ce que l'acheteur pense et fait
Conception des messages et des contenus
Concept 4 · Rapport
O34 min
Deux usages et un avertissement
Diagnostiquer
Trouver le niveau bloqué
Améliorer le processus et coacher l'équipe.
Prévoir
Convertir le trafic en commandes
Trafic × quatre taux ; énoncez les hypothèses.
Avertissement
Pas un état de résultat
Logistique, commission et marge restent dehors.
Cas · Cas pédagogique
O1-O46 min
La fuite qui semblait petite
Cas : la fuite qui semblait petite (cas pédagogique)
80 000 impressions, 4 000 clics
600 paniers, 240 commandes
192 paiements, 38 rachats
0,0475 % au global
Trafic ou paiement ?
Analyse de cas
O1-O45 min
Corriger la fuite contrôlable
Avant
11 520 USD
192 commandes payées à 60 USD.
Changement
48 % de commandes, 90 % de paiement
Clarté des frais de port, paiement local, récupération des paiements échoués.
Après
Environ 15 540 USD
288 commandes, environ 259 payées ; +4 020 USD.
Idées fausses courantes
O1-O43 min
Cinq affirmations à abandonner
Le tunnel équivaut aux cinq étapes de décision.
Le taux global localise le problème.
Plus de trafic signifie toujours plus de ventes.
Le taux d'abandon le plus élevé est toujours prioritaire.
Un tunnel sain signifie du bénéfice.
Activité en classe
O1-O412 min
Trouver la fuite
4 minCalculez chaque taux d'étape et le taux global.
3 minNommez la plus grande perte absolue et le taux le plus actionnable.
3 minValorisez +1 point à deux étapes en commandes payées.
2 minÉcrivez une expérience et son indicateur de succès.
Supports de cette pageSix-stage funnel worksheetFunnel diagnosis cards
Auto-évaluation
O1-O43 min
Cinq questions
Q1 étapes · Q2 usages du rapport
Q3 forme · Q4 arithmétique
Q5 tunnel contre cinq étapes
Résumé
All2 min
Ce que vous savez faire maintenant
Construire une chaîne de compteurs à six étapes.
Calculer et vérifier les taux d'étape.
Diagnostiquer avec le volume, le taux et l'argent.
Prévoir sans prétendre à la certitude.
Sources et suite
Wrap1 min
Sources et préparation
Manuel §3.4–3.4.1 ; figure 3-2.
Figures 3-1 et §3.1.1 pour la comparaison des cinq étapes.
Ensuite : fidélisation, service et rachat.
Diapositive 1 sur 18
Leçon 13 · 50 min · 1 / 18
Le tunnel de vente : de la vue du produit à l'achat
Mille personnes voient, vingt achètent — où sont passées les 980 autres ?
Posez la question avant de définir quoi que ce soit. Laissez les étudiants lister où les personnes se perdent.
Question d'ouverture · 2 / 18
2 % au global — est-ce bon ?
1 000 personnes voient le produit
20 achètent — 2 % au global
Cinq pertes différentes se cachent à l'intérieur
Quelle perte corriger en premier ?
Les 2 % correspondent à 20/1 000. Ne laissez pas la classe le traiter comme un seul événement ; demandez-lui de nommer les cinq pertes avant de montrer la diapositive suivante.
Objectifs d'apprentissage · 3 / 18
À la fin, vous saurez...
Nommer six étapes mesurables.
Calculer les taux d'étape et le taux global.
Diagnostiquer et prévoir avec un rapport de tunnel.
Séparer le tunnel du vendeur des étapes de l'acheteur.
O2 est évalué par Q4 ; O3 par Q2 et l'activité ; O4 par Q1 et Q5.
Concept 1 · Définition · 4 / 18
Ce que le manuel entend par tunnel
§3.4.1 : un marketing organisé par temps ou par étape.
Six étapes marketing : de la notoriété à l'achat.
Haut large, rétrécissement à mesure que les prospects sortent.
Objectif : maintenir l'engagement et faire descendre les prospects.
Insistez sur « les actions des marketeurs ou des vendeurs ». Le tunnel ne décrit pas l'esprit de l'acheteur.
Concept 2 · Compteurs · 5 / 18
Six compteurs, six passages de relais
Demandez pourquoi commande et paiement sont séparés. Les paiements échoués, le paiement à la livraison et le contrôle antifraude font perdre des acheteurs après la création de la commande.
Concept 2 · Comptages · 6 / 18
La chaîne en chiffres
?Where does the chain lose most people?Faites glisser horizontalement
Stage
People
Conversion from previous (%)
Note
Impressions
10,000
—
Starting audience
Clicks
500
5
Largest drop
Add-to-carts
100
20
Of clicks
Orders
40
40
Of carts
Payments
30
75
Of orders
Repurchases
6
20
Of payments
Takeaway
The largest drop is impressions to clicks (5%). Later stages convert better, but on very small bases.
A linear funnel cannot show 0.06% legibly; use the rates, not the shape.
Teaching simulationTeaching example · Course teaching example, not real store data
Les barres sont linéaires, donc les quatre dernières sont presque invisibles. C'est l'image honnête ; pour les taux, lisez les nombres.
Concept 3 · Arithmétique · 7 / 18
Cinq taux, une chaîne
Clic 500/10 000 = 5 %.
Panier 100/500 = 20 %.
Commande 40/100 = 40 %.
Paiement 30/40 = 75 % ; rachat 6/30 = 20 %.
Global impression-paiement 30/10 000 = 0,3 %.
Vérifiez que 0,05 × 0,20 × 0,40 × 0,75 = 0,003. Si le produit ne correspond pas, un dénominateur est faux.
Concept 3 · Avertissement · 8 / 18
Un taux global masque la fuite
Publiez chaque niveau, chaque semaine.
Gardez les dénominateurs visibles.
Comparez avec votre propre base de référence.
Demandez un cas où un taux global s'améliore alors que chaque segment se dégrade. Réponse : le mix de trafic s'est déplacé vers une source moins chère et moins convertissante.
Concept 3 · Diagnostic · 9 / 18
Quatre questions avant de choisir une correction
Aux taux de l'exemple, +1 point de clics vaut environ six commandes payées, +1 point de paiement seulement 0,4. Volume et coût doivent être comparés ensemble.
Concept 4 · Deux outils · 10 / 18
Le tunnel du vendeur face aux cinq étapes de l'acheteur
Tunnel de vente
Six compteurs de l'exposition au rachat
Conversion et abandon
Diagnostic, prévision, coaching de l'équipe
Cinq étapes de décision
Besoin, recherche, évaluation, achat, après-achat
Ce que l'acheteur pense et fait
Conception des messages et des contenus
Ils sont complémentaires : les cinq étapes disent quoi dire ; le tunnel indique combien de personnes ont été perdues à chaque passage de relais.
Concept 4 · Rapport · 11 / 18
Deux usages et un avertissement
La prévision ne vaut que par son hypothèse de stabilité. Demandez ce qui la briserait : une promotion, une rupture de stock ou une nouvelle source de trafic.
Cas · Cas pédagogique · 12 / 18
La fuite qui semblait petite
80 000 impressions, 4 000 clics
600 paniers, 240 commandes
192 paiements, 38 rachats
0,0475 % au global
Trafic ou paiement ?
Donnez deux minutes aux groupes pour calculer les cinq taux avant de montrer la diapositive suivante. Attendez-vous à des désaccords sur le taux de clics de 5 %.
Analyse de cas · 13 / 18
Corriger la fuite contrôlable
Vérifiez 600 × 0,48 = 288 et 288 × 0,90 = 259,2. Le gain est mensuel et avant les coûts de messagerie ; le trafic est inchangé.
Idées fausses courantes · 14 / 18
Cinq affirmations à abandonner
Le tunnel équivaut aux cinq étapes de décision.
Le taux global localise le problème.
Plus de trafic signifie toujours plus de ventes.
Le taux d'abandon le plus élevé est toujours prioritaire.
Un tunnel sain signifie du bénéfice.
Pour chacune, pointez le contre-exemple du cas. La dernière ouvre sur la leçon 14 et les leçons sur les coûts.
Activité en classe · 15 / 18
Trouver la fuite
Exigez l'arithmétique. Le niveau recommandé doit être celui qui a un mécanisme plausible, un effet mesurable et un test abordable, pas simplement la plus grande barre.
Auto-évaluation · 16 / 18
Cinq questions
Q1 étapes · Q2 usages du rapport
Q3 forme · Q4 arithmétique
Q5 tunnel contre cinq étapes
Q4 vérifie la discipline des dénominateurs ; si elle manque, refaites la chaîne au tableau avant le débriefing de l'activité.
Résumé · 17 / 18
Ce que vous savez faire maintenant
Construire une chaîne de compteurs à six étapes.
Calculer et vérifier les taux d'étape.
Diagnostiquer avec le volume, le taux et l'argent.
Prévoir sans prétendre à la certitude.
Revenez aux 2 % de l'ouverture et demandez ce que la classe publierait désormais à la place.
Sources et suite · 18 / 18
Sources et préparation
Manuel §3.4–3.4.1 ; figure 3-2.
Figures 3-1 et §3.1.1 pour la comparaison des cinq étapes.
Ensuite : fidélisation, service et rachat.
Rappelez que tous les comptages du support sont de l'arithmétique pédagogique, pas le rapport d'une boutique.