绝对流失在哪
数人，不只读百分比。
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Lesson 13 · 50 min · 1 / 18
销售漏斗：从看到商品到购买
一千人看到，二十人购买——另外 980 人呢？
先提问再定义。让学生列出人丢在哪里。
Opening question · 2 / 18
整体 2%——这算好吗？
- 1000 人看到商品
- 20 人购买——整体 2%
- 里面藏着五种不同流失
- 先修哪一种流失？
2% 是 20/1000。不要让学生把它当成一个事件；下一页前先让他们说出五种流失。
Learning objectives · 3 / 18
本课结束时，你能够……
- 说出六个可测阶段。
- 计算单层与整体转化率。
- 用漏斗报告诊断与预测。
- 把卖家漏斗与买家阶段分开。
O2 对应 Q4；O3 对应 Q2 与活动；O4 对应 Q1 与 Q5。
Concept 1 · Definition · 4 / 18
教材所说的漏斗是什么
- §3.4.1：营销按时间或阶段排列。
- 六个营销阶段：认知到购买。
- 上宽下窄，线索逐级淘汰。
- 目标：保持接触，把线索往下推。
强调“营销者或卖家采取的动作”。漏斗不描述买家内心。
Concept 2 · Counters · 5 / 18
六个计数，六次交接
问为什么下单与支付要分开。支付失败、货到付款与风控审核会在订单生成后继续丢人。
Concept 2 · Counts · 6 / 18
链条在哪里流失人
?链条在哪一步流失的人最多？左右滑动查看完整图表
| Stage | People | Conversion from previous (%) | Note |
|---|---|---|---|
| Impressions | 10,000 | — | Starting audience |
| Clicks | 500 | 5 | Largest drop |
| Add-to-carts | 100 | 20 | Of clicks |
| Orders | 40 | 40 | Of carts |
| Payments | 30 | 75 | Of orders |
| Repurchases | 6 | 20 | Of payments |
结论
最大流失在曝光到点击（5%）；后续阶段转化率更高，但基数很小。
线性漏斗无法清楚显示 0.06%；请读转化率，不要读形状。
柱子是线性的，后四层几乎看不见。这是诚实的画面；比率要读数字。
Concept 3 · Arithmetic · 7 / 18
五个比率，一条链
- 点击 500/10,000 = 5%。
- 加购 100/500 = 20%。
- 下单 40/100 = 40%。
- 支付 30/40 = 75%；复购 6/30 = 20%。
- 曝光到支付 30/10,000 = 0.3%。
核对 0.05 × 0.20 × 0.40 × 0.75 = 0.003。乘积对不上，就是分母错了。
Concept 3 · Warning · 8 / 18
一个整体率会掩盖漏水口
- 每周报告每一层。
- 把分母写出来。
- 与自己的基线比较。
问什么情况下整体率上升而每个分群都变差。答案：流量结构转向更便宜、转化更低的来源。
Concept 3 · Diagnosis · 9 / 18
选择修复方案前先问四个问题
在算例比率下，点击 +1 个百分点约值 6 单支付，支付 +1 个百分点只值 0.4 单。流失量与成本要一起比。
Concept 4 · Two tools · 10 / 18
卖家漏斗与买家五阶段
两者互补：五阶段决定说什么，漏斗显示每次交接丢了多少人。
Concept 4 · Report · 11 / 18
两个用途，一个警告
预测的好坏取决于稳定性假设。问什么会打破它：促销、缺货或新流量来源。
Case · Teaching case · 12 / 18
看起来很小的漏水口
- 曝光 80,000，点击 4,000
- 加购 600，下单 240
- 支付 192，复购 38
- 整体 0.0475%
- 加流量还是修结算？
给小组两分钟算五个比率，再看下一页。预计会对 5% 点击率有分歧。
Case analysis · 13 / 18
修可控的漏水口
核对 600 × 0.48 = 288，288 × 0.90 = 259.2。增量是每月、未扣消息成本；流量未变。
Common misconceptions · 14 / 18
五个需要放弃的说法
- 漏斗等于决策五阶段。
- 整体率能定位问题。
- 流量越多销量越多。
- 流失率最高就优先。
- 漏斗健康就赚钱。
逐条指向案例中的反例。最后一条通向第 14 课与成本课。
Classroom activity · 15 / 18
找出漏水口
坚持算完。推荐的层应有可信机制、可测效果与可负担的实验，而不只是柱子最大。
Self-check · 16 / 18
五道题
- Q1 阶段 · Q2 报告用途
- Q3 形状 · Q4 算术
- Q5 漏斗与五阶段
Q4 检查分母纪律；若错，活动复盘前在黑板上重算链路。
Summary · 17 / 18
你现在能做什么
- 建立六阶段计数链。
- 计算并核对单层比率。
- 用流失量、比率与钱诊断。
- 在不假装确定的前提下预测。
回到开场的 2%，问学生现在会改报什么。
Sources & next · 18 / 18
来源与预习
- 教材 §3.4—3.4.1；图 3-2。
- 图 3-1 与 §3.1.1，用于五阶段对照。
- 下一课：留存、服务与复购。
提醒：课件中的计数都是教学算例，不是某店铺的报告。