综合案例：向海外企业供货

Lesson 17 · Integrated case · 1 / 21

综合案例：向海外企业供货

一封 2 万套壁灯的询盘

目的：用邮件开场，不用理论。明确说明企业、买家与数字均为虚构。问他们今晚会怎么回。过渡：怎么回取决于还没问的问题。

Opening question · 2 / 21

机会还是陷阱？

• 2 万套，定制规格
• 先验厂，再打样
• 报价含运费与关税
• 90 天账期

目的：在分析前先逼出立场。投票并收两个理由。先不裁决。强调无条件地说接或不接都可能是错的。过渡：第一个问题不是价格。

Learning objectives · 3 / 21

本课结束时，你能够……

• 判断询盘是否 B2B，并核实买家。
• 把七个环节映射到漏斗。
• 读懂五列报价并比较贸易术语。
• 算贡献与现金，再写有条件建议。

目的：把产出说清楚。O4 是评估任务，O1—O3 是步骤。强调只给结论不算完成。过渡：从交易主体开始。

Lens 1 · Is it B2B? · 4 / 21

五项测试，其中一项不在邮件里

• 双方均为企业
• 用于经营，而非个人消费
• 数量更大、规格更多
• 交期更长、可能返单
• 缺的一项：这个买家究竟是谁？

目的：应用 §2.3.1，暴露核实缺口。问邮件哪一项没通过。强调五项中过四项也不算过关，除非买家被核实。过渡：B2B 与 B2C。

Lens 1 · Two models · 5 / 21

B2B 与 B2C 的四处不同

目的：给出决策链的词汇。问案例中谁签字、谁付款、谁验货。强调周期以周或月计。常见误解：套用限时折扣。过渡：七个环节。

Lens 2 · The process · 6 / 21

从询盘到返单的七个环节

目的：先给完整流程，再映射漏斗。问哪一环淘汰最多询盘。强调打样既是证明也是筛选。常见误解：把环节当成无摩擦的顺序流程。过渡：漏斗。

Lens 2 · Funnel and evidence · 7 / 21

询盘在哪里消失，代价是多少

• 询盘 = 认知与兴趣
• 验厂与打样 = 评估
• 报价与合同 = 意向
• 交付 = 购买；返单 = 复购
• 每拿下一单：验厂 1,200 + 样品 425

目的：给证据环节标上数字。问 10% 成交率下需要多少询盘。强调样品成本就是获客成本。过渡：四类证据。

Lens 2 · Evidence · 8 / 21

认真买家想看到什么

目的：把信任变成可操作的东西。问下周能拿出哪一项。强调每项都要花钱花时间。常见误解：用折扣代替证据。过渡：报价。

Lens 3 · The quote · 9 / 21

报价有五列，不是一列

• 到岸成本：从商品到售后
• 交期：写明起算点
• 起订量：由模具与材料决定
• 付款条件：伪装的价格
• 风险：贸易术语、验货、索赔

目的：替换“一个价格”的习惯。问买家邮件漏了哪一列。强调缺另外四列就无法比较。过渡：DDP 与 FOB。

Lens 3 · Two ways to quote · 10 / 21

运费与风险由谁承担？

目的：一页展示排序的反转。问买卖双方各偏好哪个，以及为什么两者都理性。强调总额不同是因为风险转移，而不是有人撒谎。过渡：贡献柱状图。

Case analysis · 11 / 21

卖家的单位贡献

目的：把三个方案放到同一尺度，并注意差距之小。问每套 0.20 的差额是否值得 30 天的现金差异。强调柱状图不含风险。过渡：现金计算。

Lens 4 · Cash · 12 / 21

19.8 万，压 90 天

• 订单额 36 万，成本 30.6 万
• 30% 定金带来 10.8 万
• 卖家垫付 19.8 万至第 90 天
• 贡献 5.4 万，不是现金

目的：让现金约束具体化。问只有 20 万营运资金的工厂一年能跑几单。强调年利润被现金封顶。常见误解：把贡献当成银行里的钱。过渡：那条原则。

Lens 4 · The rule · 13 / 21

毛利不是现金

• 把现金需求写在毛利旁边。
• 给付款条件定价，而不只给商品定价。
• 定金比贷款便宜。

目的：给学生一句可复用的判断。问货到付款他们愿让多少价。强调 B2B 中条款可谈。过渡：案例。

Case · Teaching case · 14 / 21

两万套壁灯

• 成本 12.00，运费 1.60，关税 1.00
• DDP 18.00 / CIF 16.80 / FOB 15.60
• 验厂 1,200，样品 425
• 平台费每年约 21,000
• 所有数字均为模拟

目的：把数字集中在一页。再次说明案例虚构。先问他们会报哪个方案，再给分析。常见误解：买家要 DDP 就只报 DDP。过渡：隐性成本。

Case analysis · Hidden costs · 15 / 21

收入之前先到的三项成本

目的：让看不见的成本显形。问哪一项最容易被忘记。强调保修预留只够覆盖预期索赔。常见误解：把预留当利润。过渡：两种答复方式。

Decision · 16 / 21

照单接受，还是有条件接受？

目的：把产出框定为条款选择，而不是裁决。问哪一条对双方都是不可让的。强调条件本身就是答案。过渡：需要放弃的说法。

Common misconceptions · 17 / 21

四个需要放弃的说法

• B2B = 大额 B2C。
• 报价就是一个价格。
• 毛利高就没有风险。
• 报价最低就能拿下。

目的：堵住四个漏洞。逐条指向反驳它的那一页。强调缺失的是核实、五列与现金。过渡：写作任务。

Classroom activity · 18 / 21

写出有条件建议

目的：产出被评估的作品。巡视时先查五列。强调条件重于结论。请两组读出条件并比较。过渡：总结。

Self-check · 19 / 21

五道题

• Q1 B2B 特征 · Q2 卖家贡献
• Q3 买家到岸成本 · Q4 垫付现金
• Q5 平台费分摊

目的：检查定量核心。Q2 与 Q3 考排序反转；Q4 考毛利与现金的区别。Q4 错就回到现金那页。过渡：总结。

Summary · 20 / 21

你现在能做什么

• 报价前核实 B2B 买家。
• 读懂并写出五列报价。
• 算出贡献、现金与证据成本。
• 带条件地给出建议。

目的：收拢案例方法。请一位学生复述排序反转，另一位给出一个条件。强调条件才是专业产出。过渡：下一个综合案例，直接面向消费者销售。

Sources & next · 21 / 21

来源与预习

• 教材 §2.3—2.3.4 与图 2-7、2-8（SRC-002）。
• 教材 §3.3、§3.4.1 与 §3.6（SRC-003）。
• Alibaba.com（SRC-082）仅用于确认平台定位。

目的：固定证据基础。提醒案例、报价与条款均为虚构，不构成贸易或法律建议。强调费率以平台公示为准。过渡：准备直面消费者的案例。