综合案例：直接向海外消费者销售

Lesson 18 · Integrated case · 1 / 19

直接销售：29 美元的保温杯

一款产品、三个渠道、一个有条件的答案

目的：把本课框定为决策，而不是成功故事。明确说明团队与所有数字均为虚构。请学生记下“花钱前最想知道的第一个数字”。 需避免的误解：案例就是成功故事。过渡：进入开场投票。

Opening question · 2 / 19

明天上平台，还是六周后自建站？

• 29 美元包邮
• 商品成本 7.40 美元
• 没有工厂、没有门店
• 固定成本只够六个月

目的：讲授前先暴露直觉。组织投票并收两个理由。预设误解：渠道费低就是更好的渠道。过渡：答案取决于运作形式与整本账，而不只是平台费。 提问：你会选哪个渠道？还需要知道什么？

Learning objectives · 3 / 19

本课结束时，你能够……

• 按 B2C 形式归类这次上市。
• 走启动清单并指出最弱一环。
• 用三条可测要求检验移动优先。
• 诊断漏斗并写出有条件建议。

目的：让评价标准可见。O1 对应 Q1，O2 对应清单讨论，O3 对应 Q2，O4 对应 Q3—Q5 与备忘录。过渡：先讲形式，因为它决定收入逻辑。 提问：哪个目标最没把握？误解：目标是“要讲的内容”。

Concept 1 · Operating form · 4 / 19

五种 B2C 形式，一个直接卖家

• 直接销售：拥有商品，赚差价。
• 线上中介：撮合买卖，赚佣金。
• 广告型：出售受众注意力。
• 社区型：把共同兴趣变现。
• 直播型：用实时内容销售。

目的：先立分类，再谈渠道。强调案例因拥有库存而属于直接销售。追问平台自身属于哪种形式：平台是中介，但平台上的卖家不是。常见错误：把每家网店都叫平台。过渡：下一步是渠道选择，它不改变形式。

Concept 1 · Channel choice · 5 / 19

同一个卖家，两个店面

目的：把佣金从总成本中拆出来。问哪边变动成本低、哪边固定成本低。误解：免佣金一定更便宜；获客与固定成本会吃掉节省。过渡：无论选哪个店面，手机屏幕都是第一约束。

Concept 2 · Mobile-first · 6 / 19

三条测试，不是一个 App 项目

目的：把 §2.2.5 变成学生能执行的检查。按手机使用顺序走：首屏、结账、素材。问他们自己购物时哪条最常失败。误解：移动优先就是做 App。过渡：通过测试的移动页仍需要能转化的报价，这由漏斗测量。

Concept 3 · Measured funnel · 7 / 19

五个可观察阶段

目的：给全课一个共用数据集。每个箭头都读成带分母的比率。指出教材漏斗更宽，这里是测量版本。问绝对损失最大在哪一段。过渡：下一页把转化率画出来，让最弱环节可见。 误解：阶段越多，漏斗越准确。

Concept 3 · Conversion · 8 / 19

漏斗漏在哪里

目的：用数字定位瓶颈。柱长是数量，括号是相对前一阶段的转化率，因此每个数的分母不同。问 2.4% 访问率是素材问题还是市场问题；需要按渠道拆分才能判断。过渡：修流量之前，先看每单是否有贡献。 误解：退货柱也是同方向的漏斗步骤。

Concept 4 · Unit economics · 9 / 19

29 美元花在哪里

目的：让成本结构具体。六项相加为 22.75，退货前剩 6.25。问哪一项能在不伤转化的前提下移动。误解：商品是唯一真实成本；这里获客是第二大项。过渡：下一页把账本变成定价规则。

Concept 4 · Pricing · 10 / 19

包邮是一个定价决定

• 从整本账定价，而不是从商品成本定价。
• 价格旁边写清交付承诺。
• 退货是成本项，不是意外。

目的：纠正最常见的定价直觉。问卖家为何仍宣传包邮；答案是转化，不是成本。误解：包邮是平台付运费。过渡：交付自然引向履约选择。

Concept 4 · Fulfilment · 11 / 19

小包还是海外仓？

目的：说明每单节省可能掩盖库存风险。问若四分之一库存减值会怎样；需要约 2,056 单才能赚回。误解：海外仓总是更便宜。过渡：履约选对了，退货没设计好仍会失败。

Concept 4 · Returns · 12 / 19

先预防，再补救

目的：区分预防与补救。问哪项措施针对色差、哪项针对杯盖破损。误解：仅退款是预防。过渡：退货影响的不只是成本，还影响复购计算。

Case · Teaching case · 13 / 19

29 美元的上市

• 120 万次曝光带来 684 单
• 退货前贡献 6.25，退货后 5.71
• 海外仓省 0.90，但占用 7,400
• 独立站需约 2,195 单/月
• 所有数字均为教学算术

目的：把整条链应用到同一组数据。提醒案例虚构，数字不是预测。问在真实世界他们最先核实哪个数字。过渡：情景卡展示答案如何变化。 误解：684 单是预测，而不是模拟。

Case analysis · 14 / 19

三种情景，三个答案

目的：说明建议是有条件的，不是普适答案。问什么证据会让小组从基准转向独立站。误解：某个情景对所有卖家都正确。过渡：误解页清理四个阻碍这种推理的说法。

Common misconceptions · 15 / 19

四个需要放弃的说法

• B2C 就是开一家店。
• 移动优先就是做 App。
• 流量更大就能修好漏斗。
• 贡献为正就是利润。

目的：集中纠正。逐条指向反驳它的页面，并请学生从案例中找反例。常见错误：把贡献当利润。过渡：活动让学生自己产出数字。

Classroom activity · 16 / 19

写一页上市备忘录

目的：把分析变成决策文件。巡视时检查分母与重复扣退货。要求每组大声读出“如果—那么”句。过渡：小测用同一套算术与概念做个人检查。 提问：先让每组说出基准再看转化率。误解：加大流量是默认解法。

Self-check · 17 / 19

五道题

• Q1 形式 · Q2 移动优先
• Q3 漏斗转化率 · Q4 净贡献
• Q5 海外仓证据

目的：对 O1—O4 做个人检查。不要口头公布答案；请学生记下最不确定的一题。Q4 是最常算错的一题。过渡：小结回到开场的投票。 误解：小测奖励背定义。

Summary · 18 / 19

你现在能做什么

• 按所有权与风险判断 B2C 上市形式。
• 用三条要求检验移动优先。
• 定位漏得最厉害的漏斗环节。
• 写出有条件的渠道建议。

目的：与开场投票闭环。问谁改变了选择、为什么。再次说明数字为教学数值。过渡：来源与阅读。 误解：课程是一串要背的定义。

Sources & next · 19 / 19

来源与预习

• 教材 §2.2—2.2.6；§3.1.1、§3.3、§3.4.1。
• 案例与账本数字为教学模拟。
• 下一课：用统一口径比较案例。

目的：明确证据边界。提醒本课不披露任何真实卖家成本或平台数据。指向 §2.2.5 与 §3.4.1 的阅读。过渡：第 19 课把同样的纪律用于案例比较。 提问：你会先查哪个来源？误解：企业页面能证明市场份额。