B2B وB2C والمنصات والتشغيل الذاتي وبناء العلامة التجارية

ابدأ بوضع B2C. يبيع B2C سلعًا أو خدمات إلى المستهلكين النهائيين، ويسمى أيضًا التجزئة الإلكترونية. يضع الشكل 2-3 في الكتاب المقرر B2C عند نحو 18% من التجزئة العالمية في 2022، بينما يُظهر الجدول 2-1 أن تجزئة B2C عبر الإنترنت في الصين بلغت نحو 1.414 تريليون دولار أمريكي في 2020، في المرتبة الأولى. أبقِ النطاقات منفصلة: فـ18% حصة تجزئة، و«الصين أولًا» مقارنة B2C، وليس أي منهما مقارنة B2B التي تتصدرها الولايات المتحدة.

ثم يسرد الكتاب المقرر خمسة أشكال للتشغيل في §2.2.4. البائعون المباشرون يشترون السلع أو يصنعونها ويبيعونها إلى المستهلكين. والوسطاء عبر الإنترنت لا يملكون السلع؛ بل يطابقون بين البائعين والمشترين ويكسبون عمولة. والقائم على الإعلان يستخدم محتوى مجانيًا لجمع الزيارات ويبيع الإعلانات. والقائم على المجتمع يُبنى على مجتمعات ذات اهتمام مشترك. والبث المباشر، الذي وُلد في الصين، يجمع العرض والبيع في الوقت الفعلي. تصف القائمة كيف تدير الشركة عملها، لا ما تبيعه.

تتداخل هذه الأشكال عمليًا. فمنصة الفيديو القصير يمكنها أن تدير مجتمعًا، وتبيع إعلانات، وتستضيف متاجر طرف ثالث، وتبث تجارة مباشرة في اليوم نفسه. وقد يكون متجر العلامة الرئيسي بائعًا مباشرًا بينما تكسب المنصة المحيطة به الإعلانات والعمولة. والمهمة التحليلية ليست حشر متجر في صندوق واحد، بل تحديد الأشكال الحاضرة وأيها يقود الإيراد.

الملكية هي التمييز التالي، وهي أوضح اختبار. توفّر المنصة مساحة السوق والقواعد، ولا تملك السلع (تاوباو). وتاجر التجزئة ذو التشغيل الذاتي يشتري ويعيد البيع؛ فيملك المخزون ويحدد السعر ويحمل ما بعد البيع (SheIn). والمختلط يفعل الاثنين: تبيع JD سلعًا ذاتية وتستضيف بائعين من طرف ثالث، وتجمع Amazon تجزئتها الخاصة مع سوق إلكترونية. الملكية تحدد من يحمل مخاطر المخزون، ومن يكسب هامش التجارة، ومن يجيب عن الإرجاع.

كثيرًا ما تُخلط العلامة التجارية بالأداة. بناء العلامة يعني البيع تحت علامتك الخاصة وامتلاك علاقة العميل؛ وهذا جوهر DTC. وShopify خدمة بناء مواقع: تبيع برمجيات وقوالب وبنية تحتية، وتكسب رسوم اشتراك وخدمة. وهي لا تملك السلع ولا العلامة ولا قائمة العملاء. أما SheIn فتصمم وتشتري وتبيع تحت علامتها الخاصة. والمتجر المبني على Shopify يمكن أن يكون علامة تجارية حقيقية، لكن البرمجية ليست العلامة.

الآن مشكلة الأبعاد. تصنّف B2B/B2C/C2C الأطراف. وتصنّف منصة/تشغيل ذاتي الملكية. ويصنّف شامل/رأسي اتساع الفئات. ويصنّف الجوال الجهاز؛ ويصنّف الاجتماعي والمحلي والمباشر المشهد؛ ويصنّف التصدير/الاستيراد التدفق. هذه أسئلة مختلفة، وقد تحمل المعاملة الواحدة عدة إجابات في الوقت نفسه. شراء تي شيرت من بث مباشر لعلامة ذات تشغيل ذاتي على هاتف هو B2C، وجوال، واجتماعي، ومباشر، وتشغيل ذاتي — خمسة أوسمة، بلا تناقض.

خلط الأبعاد ينتج أسئلة زائفة. «هل التجارة الإلكترونية المتنقلة أكبر من التجارة الإلكترونية؟» يقارن جهازًا بكل؛ والإجابة ليست نعم ولا لا، لأن أحدهما مجموعة جزئية من الآخر. و«هل تحل التجارة الاجتماعية محل B2C؟» يقارن مشهدًا بعلاقة أطراف. وحين تُفصل الأبعاد تصبح الأسئلة قابلة للإجابة: كم من تجزئة B2C يحدث على الجوال، أو كم من تجارة المشهد الاجتماعي هو B2C.

يستحق C2C ملاحظة قصيرة. في C2C يبيع المستهلكون إلى المستهلكين: مزادات eBay، وPoshmark (التي تتقاضى نحو 20% عمولة بحسب الكتاب المقرر)، وMercari. ويشير الكتاب المقرر أيضًا إلى أن eBay، وقد وُلدت C2C، صارت لاحقًا تطلب من البائعين الأفراد تقديم معلومات تجارية، متحركة نحو B2C. التصنيف وصفي؛ والشركات تتطور، وقد لا يناسب وسمٌ ناسب أمس اليوم.

وتتبع ذلك روتين عملي. لأي متجر، اسأل: من يشتري، ومن يبيع، ومن يملك القناة، وما اتساع التشكيلة، وأي جهاز ومشهد يُستخدمان، وفي أي اتجاه تتدفق السلع؟ ثم اسأل من يملك السلع، والعلامة، والزيارات، والتزام ما بعد البيع. هذه الإجابات تفسر نموذج الإيراد أفضل من تصميم المتجر أو شعاره.